H&M veut faire des "clones numériques" de 30 mannequins... et leur en laisser la propriété

Dans le secteur de la mode, les initiatives utilisant l'IA générative se multiplient, et H&M est en première ligne.

L'un des leaders du prêt-à-porter, H&M, annonce vouloir conclure un accord avec une trentaine de ses mannequins phares afin de créer des "clones numériques" générés par intelligence artificielle.

Prévu pour cette année, ce plan doit permettre de reproduire ce que l'on nomme plus communément des "jumeaux numériques" pour éviter aux mannequins concernés de devoir réaliser des shootings inutiles, tout en offrant à H&M la possibilité de générer des campagnes marketings à grande échelle.

Mais l'entreprise, qui cherche à réduire ses coûts de fonctionnement face au succès de la fast fashion, affirme vouloir intégrer les mannequins concernés au processus.

Un impact encore difficile à évaluer sur la mode

Auprès de Business of Fashion, le groupe explique que chaque mannequin conservera la propriété de son avatar numérique, et lorsqu'il sera utilisé, une rémunération lui sera accordé. En outre, chaque image sera validée et dûment marquée comme ayant été généré par de IA.

Mais par la voix de Louise Lundquist, responsable du développement commercial chez H&M, il n'est pas encore possible de savoir de quelle manière cette nouvelle façon de faire "affectera la façon dont [ils produisent] les contenus marketing," ni son impact sur le business des shootings photos et du mannequinat.

H&M n'en est qu'au début des négociations, si bien que l'on ne connaît pas encore les détails des rémunérations, ce qui sera déterminant pour obtenir l'approbation des modèles. Il apparaît néanmoins peu probable que le cachet soit le même que pour un shooting classique.

Depuis plusieurs mois, plusieurs secteurs de la création et de la culture s'élèvent contre les nouvelles conditions introduites dans certains contrats. Dans le milieu du doublage, certains éditeurs de jeux vidéo et studios de cinéma souhaiteraient pouvoir faire entraîner une IA sur des voix humaines afin de ne pas avoir à les solliciter pour des projets. Aux Etats-Unis, la chaîne de cinéma AMC va diffuser un film suédois dont les voix anglaises ont été générées par IA. Un test pour un public n'appréciant pas les sous-titres dans le cas d'un film étranger.

Les jumeaux numériques pourraient néanmoins devenir une norme, notamment dans le domaine de la santé, puisqu'ils permettraient de mieux comprendre le fonctionnement du corps humain ou animal sans s'appuyer sur un modèle vivant.

Sylvain Trinel