Jusqu'à 600.000 euros d'amende: après la France, l'Italie encadre ses influenceurs

Sans aller aussi loin que la France, l'Italie a débuté l'encadrement des partenariats publicitaires des influenceurs. Ces règles interviennent après une affaire de pratiques commerciales trompeuses.

Comme en France, l'Italie va désormais être très attentive aux activités des influenceurs. Le pays a décidé d'encadrer leurs activités commerciales et publicitaires. Ils seront désormais soumis à la même loi qui régit les médias audiovisuels et prévoit de fortes amendes en cas d'infraction.

L'Autorité italienne en charge des communications (AGCOM) - l'équivalent de l'Arcom en France - a précisé que sa décision s'applique aux influenceurs qui ont au moins un million d'abonnés sur l'un des réseaux sociaux les plus utilisés, avec au moins 2% de ces derniers réagissant à leurs messages.

Des amendes jusqu'à 600.000 euros

Cette décision intervient quelques jours après qu'un scandale a frappé le secteur de l'influence italien. La star nationale du domaine, Chiara Ferragni, suivie par près de 30 millions de personnes sur Instagram, a fait l'objet d'une enquête pour fraude.

Elle a été condamnée mi-décembre à verser plus d'un million d'euros pour des pratiques commerciales déloyales. Il lui était reproché d'avoir orchestré l'initiative "Chiara Ferragni et Balocco ensemble pour l'hôpital Regina Margherita de Turin".

L'entreprise de confiserie avait alors mis en vente des gâteaux de Noël signés de l'influenceuse en soutien à la recherche médicale, générant plus d'un million d'euros. Seul problème, l'initiative a "laissé entendre" qu'en achetant un produit, le consommateur pouvait contribuer à une donation. Or, il n'en était rien.

Désormais, la loi régissant l'activité des médias audiovisuels pourra sévir contre ces pratiques. Adoptée en décembre 2021, elle prévoit toute une série d'obligations et d'amendes, dont les montants s'étendent de 30.000 à 250.000 euros. Et même jusqu'à 600.000 euros dans les cas de violation des dispositions concernant la protection des mineurs.

Un avertissement soulignant la nature publicitaire

Les dispositions concernent en particulier, selon un communiqué de l'AGCOM, "la communication commerciale, la protection des droits fondamentaux de la personne, des mineurs et des valeurs du sport".

En cas de placement de produits, "les influenceurs sont tenus d'insérer un avertissement soulignant la nature publicitaire du contenu", précise le communiqué. Ils devront aussi être impartiaux, ne pas diffuser de fausses informations ou de publier des messages discriminatoires ou racistes, ajoute Le Figaro.

Depuis 2018, l'AGCOM avait engagé plusieurs procédures visant des influenceurs pour des publicités clandestines, précise Le Figaro. Un code de conduite serait également sur la table depuis un an. Une réunion d'experts devrait se tenir pour définir "les mesures que les influenceurs devront respecter", indique l'AGCOM.

Pierre Monnier avec AFP