Et si les ondes sonores donnaient envie d'acheter du vin ou du parfum?

Encore peu utilisé, contrairement à l'odorat ou au goût, le son ouvre un nouveau champ d'exploration pour le commerce.

Un bruit sourd qui fait vibrer les tympans, les cliquetis qui gouttent sur un sol mouillé… C'est bien du vin que nous sommes en train d'écouter. Pas n'importe lequel, un Bourgogne léger. Et le son d'une dizaine de secondes, lancé au moment où la cinquantaine de convives avale une gorgée, c'est le "son" de ce vin.

Le 5 décembre dernier, Ircam Amplify organisait une expérience étrange pour le compte des "Napoleons" - un réseau de communicants - dans son studio 5, sous la place Stravinsky à Paris. L'idée était de produire un son censé identifier le vin et lui donner une saveur auditive.

Pas si saugrenu: Ircam Amplify est la branche commerciale de l'Ircam, institut de recherche et coordination acoustique/musique. Installé à Beaubourg, ce centre de recherche scientifique et ses 150 chercheurs planchent sur les ondes sonores depuis 40 ans. Dès lors, l'enjeu de l'expérience était de profiter d'un sens encore trop peu exploité dans certains domaines.

"Un cortège de sensations"

Alors pour ce pétillant alsacien, vin de fête endiablée, l'extrait sonore se veut rythmé. Pour le Bourgogne, dédié au pique-nique entre amis, on croit percevoir une rivière. En réalité, l'ensemble est un peu déroutant.

"L'idée est de s'approcher, par le son, de l'image que peut renvoyer un vin. C'est un cortège de sensations" explique Romain Barthélémy le designer sonore, chargé de transformer un goût en ondes sonores.

Pour y parvenir, il s'est appuyé sur les travaux de l'Ircam mais surtout sur les conseils du sommelier Thomas Hilbert, fondateur de l'entreprise Gravity Wines. L'idée est de mettre des mots qui seront transformés en ondes.

"J'ai précisé mon propos, pour qu'il soit suffisamment clair et qu'il puisse le mettre en son" explique-t-il. Cet ancien compositeur, qui connaît par cœur l'Ircam, a tout de suite adhéré à l'idée.

"Remplacer un sens par un autre"

À quoi peut bien servir cette expérience? À vendre. "On s'est aperçu que toutes les sociétés avec lesquelles nous travaillons, notamment celles du luxe, sont arrivées à un niveau de maturité égal en termes d'expérience client" indique Jean-Yves Le Porcher, directeur de l'Expérience Sonore chez Ircam Amplify.

"Aujourd'hui, pour se démarquer, il faut amener un petit supplément d'âme, quelque chose de plus qui va aller chercher l'émotion du visiteur d'un lieu ou d'un site web."

L'idée a d'ailleurs déjà été explorée pour le chocolat ou le parfum. Dans une étude réalisée sur 400 personnes en France et aux Etats-Unis, Ircam Amplify a constaté une hausse des intentions d'achats sur un site d’e-commerce, quand l'expérience était agrémentée d'une capsule sonore.

"On utilise une capacité du cerveau à remplacer un sens par un autre" explique Jean-Yves Le Porcher. "Des personnes qui ont été privées de la vue ont développé leur ouïe, alors qu'ils ont les mêmes outils, les mêmes oreilles, le même cerveau. On voit bien que le cerveau cherche toujours à faire la plus belle image mentale possible et il va utiliser tout ce qui est à sa disposition."

Ircam Amplify, qui est d'ailleurs loin d'être seule sur le créneau du design sonore, espère désormais multiplier ce type de propositions.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business