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Vendre plus, à la fois en France et à l’export, l’impossible équation?

Les entreprises françaises ont clairement perdu des parts de marché depuis 1999

Les entreprises françaises ont clairement perdu des parts de marché depuis 1999 - Charly Triballeau - AFP

Pour expliquer l'explosion du déficit tricolore de biens et et services, l'Insee s'est penché sur les performances des entreprises françaises à l'export et sur le marché intérieur. Résultat: pas évident de gagner simultanément sur les deux tableaux.

En l'espace de 15 ans, la performance française a pris un sacré coup. Comme le montre une étude de l'Insee publiée ce vendredi 12 juillet, entre 1999 et 2014, le solde extérieur de la France, c'est-à-dire les échanges de biens et services mesurés par l'institut de conjoncture, est passé +31,1 milliards d'euros à -39,2 milliards, soit une dégradation de plus de 70 milliards d'euros.

Ce mauvais chiffre s'explique-t-il par de moindres performances des entreprises françaises à l'export, en France, ou sur les deux marchés? L'Insee a tenté d'y répondre.

Comme le montre graphique ci-dessous, la réponse est assez limpide. A l'étranger, les entreprises françaises ont clairement perdu des parts de marché depuis 1999. A l'inverse, elles ont réussi sur la même période à défendre leurs positions sur le sol français, montrant que leurs concurrentes étrangères n'ont pas réellement gagné de parts de marché.

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- © Insee

Les sociétés françaises ont donc fait face à des dynamiques différentes. L'Insee se demande alors si il n'y a pas un lien contraire entre les deux marchés. Autrement dit, savoir si lorsqu'une entreprise française cherche à augmenter ses parts de marchés en France, elle n'y perd pas ensuite à l'international.

L'institut rappelle à ce titre que les entreprises exportatrices font à la fois face à des facteurs de "substitution" et de "complémentarité" entre leurs deux marchés.

La substitution l'emporte

Exemple: la stratégie, qui a tendance à déshabiller Paul pour habiller Pierre. "Pour maintenir ou conquérir de nouveaux marchés, les dépenses publicitaires et la participation à des foires internationales peuvent être renforcées, ce qui mécaniquement pèsera sur les moyens affectés au marché national", explique l'Insee. C'est ce qu'on appelle un facteur de "substitution".

A l'inverse si l'entreprise améliore sa structure de coût, elle peut devenir plus performante à la fois sur le marché national et à l'international. C'est un facteur "de complémentarité".

Après avoir effectué des études économétriques, l'Insee remarque que les facteurs de substitutions l'emportent entre 2003 et 2012. Donc quand une entreprise tricolore augmente ses parts de marchés en France, elle y perd à l'étranger et vice-versa.

En termes chiffrés une hausse de 10% de la performance des entreprises en France s'accompagne en général d'une baisse de 3% à l'export. 

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- © Insee

Une conclusion plutôt pessimiste, qui aurait tendance à faire croire que les entreprises tricolores sont obligées d'arbitrer entre les deux marchés.

"Choc" de demande

Ce n'est pas tout à fait vrai. Lorsque le marché français subit "un choc positif" de demande (une forte hausse généralisée du pouvoir d'achat des ménages, par exemple), les entreprises vendent à la fois plus en France comme à l'étranger, souligne en parallèle l'Insee.

Une hausse de 10% en France s'accompagne alors d'une hausse de 4% à l'étranger. Pourquoi? Parce que le financement des entreprises peut notamment être facilité. "Une progression des ventes sur un marché procure des liquidités qui permettent de relâcher la contrainte d'offre subie par l'entreprise", souligne l'Insee.

Point qui pourrait intéresser le gouvernement: ce phénomène est d'autant plus fort chez les PME, sociétés que Manuel Valls veut aider, souligne l'institut. Reste à créer ce "choc" de demande….