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Pourquoi la grande distribution est condamnée à baisser ses prix

La déflation continue dans la grande distribution.

La déflation continue dans la grande distribution. - Remy Gabalda - AFP

Les grandes enseignes arguent de la crise actuelle pour justifier le retour de la guerre des prix. Mais en réalité, hormis en 2019, à cause de la loi Egalim, elles n'ont jamais cherché à remettre en cause leur quête systématique de prix plus bas. En partie, parce qu'elles n'ont pas le choix.

La guerre des prix est-elle justifiée par la crise? Alors que les industriels et les producteurs reprochent à la grande distribution de tirer les prix vers le bas, cette dernière rétorque que c'est une nécessité liée à la crise.

Touchés par le chômage partiel, craignant les lendemains difficiles, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux prix des produits alimentaires, assurent les enseignes qui s'érigent en défenseures du pouvoir d'achat.

Sauf que crise ou pas, la grande distibution a toujours une bonne raison pour justifier une baisse de ses prix. Si on remonte jusqu'à 2014, les prix des produits alimentaires ont été revus à la baisse six années sur sept (courbe bleue sur le graphique). La France n'aurait-elle quasiment pas cessé d'être en crise depuis sept ans? Entre fin 2015 et fin 2019, le chômage a eu tendance à reculer en France et le pouvoir d'achat a augmenté.

Et pourtant, comme on peut le voir sur le graphique, les prix sont tout de même restés très bataillés ces années-là avec une déflation globale, où seule une année fait exception: 2019... L'année de l'entrée en vigueur de la loi Egalim qui a relevé le seuil de revente à perte.

"La déflation est particulièrement forte sur les grandes marques car c'est là que se joue l'attractivité des enseignes, explique Daniel Ducrocq, le directeur distribution chez Nielsen. Sur cinq ans, nous sommes à -15% cumulés sur les grandes marques."

Décrochage des magasins trop chers

Ces grandes marques comprennent les produits stars comme le Nutella, l'Evian, le café Carte Noire, les yaourts Danone, soit au total les 1500 produits les plus achetés par les Français.

Les produits des grandes marques ont baissé presque chaque année.
Les produits des grandes marques ont baissé presque chaque année. © Nielsen

Pourtant les consommateurs ont l'impression -fausse- que les prix augmentent sans cesse.

"Les consommateurs ne se rendent pas compte des baisses de prix sur les grandes marques car il y a des innovations qui produisent une "inflation masqué" de l'ordre de 15% entre les produits qui sortent et ceux qui entrent, analyse Daniel Ducrocq. Mais à produits équivalents, il y a bien une déflation."

Petit bémol cependant, Nielsen ne mesure pas l'évolution des prix des fruits et légumes car il se n'agit pas de produits à codes barres. La société d'étude enregistre les passages en caisse dans 20.000 magasins sur des centaines de milliers de références qui possèdent un code barre. L'évolution du prix des fruits et légumes ne changeraient en tout cas guère la tendance.

Les prix baissent car les enseignes y ont un intérêt direct et mesurable.

"Celles qui gagnent des parts de marché sont celles qui baissent leurs prix ou qui sont perçues comme telles par le consommateur comme Lidl, Leclerc ou Intermarché, détaille Daniel Ducrocq. Il y a une corrélation directe entre le prix et la part de marché."

Ainsi, selon Nielsen, 80% des hypermarchés qui sont moins chers que la moyenne (de 1%) ont été en croissance en 2020. En revanche, 75% de ceux qui sont plus chers (de 1% aussi) ont connu une baisse d'activité. Autrement dit, ne pas faire partie des enseignes les plus abordables diminue très fortement votre probabilité de gains et de croissance.

Le dilemme du prisonnier de la grande distribution

Et ne pas baisser ses prix c'est prendre le risque que les concurrents le fassent et vous mettent hors-jeu, même si cette pratique nuit au final à l'ensemble de la filière. Comme dans le dilemme du prisonnier ou deux complices d'un crime, détenus dans des cellules différentes préfèrent se dénoncer l'un l'autre ne sachant pas ce que l'autre fera. Si aucun ne dénonce l'autre, la peine sera minime pour les deux, mais l'un des deux dénonce l'autre, l'un sera gagant et l'autre perdant. Dans le doute, les deux se dénoncent et chacun écope d'une peine intermédiaire.

Si la loi a permis en 2019 d'éviter la déflation, la baisse est reparti de plus belle en 2020.

Le problème c'est que la loi ne s'attaque pas aux vraies causes de la guerre des prix, note Olivier Dauvers, expert de la distribution. Le problème c'est que la consommation stagne en France alors que l'offre commerciale, elle, augmente. Le seul levier pour les magasins c'est donc le prix. Vous ferez tout ce que vous voudrez mais tant que vous ne limiterez pas l'offre ou augmenterez significativement le pouvoir d'achat, le prix sera toujours le seul levier."
Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco