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Milka perd son procès contre Ritter Sport, qui garde l’exclusivité des plaquettes de chocolat carrées

Le chocolatier Milka a perdu son l'opposant à son concurrent Ritter Sport

Le chocolatier Milka a perdu son l'opposant à son concurrent Ritter Sport - DR

La célèbre marque suisse, propriété de l’américain Mondelez, tentait depuis près de dix ans de casser le "monopole" de son concurrent Ritter Sport sur la forme des tablettes de chocolat. La plus haute juridiction d'Allemagne vient de la débouter.

Ritter va pouvoir rester la seule marque au monde à vendre des plaquettes de chocolat de forme carrée. La justice allemande vient de débouter la demande de Milka qui souhaitait casser le monopole de cette entreprise familiale allemande.

Tout commence en 1932. Clara Ritter, propriétaire avec son mari, d’une confiserie située à Waldenbruch, petite bourgade du Bade-Wurtemberg (sud-Ouest de l’Allemagne), créée une tablette carrée d’un poids équivalent (100 g) à la traditionnelle version rectangulaire. L’idée est simple. Ce format permet de la mettre dans la poche sans la casser.

Un format déposé dans les années 90

Dans les années 60, le carré devient Ritter Sport. Et la forme carrée, également déployée en mode mini (16,7g) ou maxi (250g) devient la marque de fabrique de cette entreprise familiale qui emploie aujourd’hui 1600 salariés et réalise 482 millions d’euros de chiffre d’affaires. Une marque déposée. Au grand dam de ses concurrents. Car c’est là toute l’habileté de la famille Ritter. Dans les années 90, elle a déposé la forme carrée de sa tablette, bénéficiant ainsi d’un signe distinctif immédiat et non-copiable.

En 2010, Milka se met en tête d’en finir avec ce monopole, indu aux yeux de la marque suisse et de son puissant propriétaire, l’américain Mondelez. Pour faire simple, il est reproché à Ritter d’avoir déposé une forme qui n’a rien de distinctive. A la différence de celle du Toblerone, propriété de Mondelez ou du lapin de Pâques du suisse Lindt & Sprüngli. Ritter Sport rétorque à son concurrent que ‘la grande majorité des consommateurs associent cette forme carrée à la marque elle-même, y compris lorsque les tablettes sont emballées dans du papier blanc sans le logo ni le nom du fabricant.

Le carré est "une forme universelle et commune" insiste Milka

Huit ans plus tard, Ritter Sport pense la partie gagnée. Le tribunal fédéral des brevets d'Allemagne (Bundespatengericht) oppose à Milka une fin de non-recevoir. Mais la très puissante marque (21,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel) ne lâche pas l’affaire. Les juges de la plus haute juridiction d’Allemagne, la Bundesgerichthof de Karlsruhe, sont invités à trancher le litige.

Les arguments ne changent pas. Interrogée mercredi 14 mai par le magazine allemand Spiegel, une porte-parole du groupe Mondelez insistait sur le fait que le carré est "une forme universelle et commune" et qu’elle avait bon espoir que la décision de la Cour fédérale permette enfin aux "entreprises du vendre des produits carrés."

Milka a aussi protégé "la couleur lilas"

Les juges en ont décidé autrement. A leurs yeux, la forme carrée est uniquement perçue par les consommateurs comme le chocolat produit par une entreprise spécifique. Il est donc associé à des attentes de qualité propre à ce fabricant. Mais, élement important sur le plan juridique, la forme carrée de ses tablettes ne permet pas à Ritter Sport de vendre son chocolat plus cher. Il ne lui offre de ce fait pas un avantage concurrentiel. Milka ne peut donc s'estimer lésé par l'usage exclusif qu'en fait son concurrent allemand.

Ritter Sport se félicite évidemment de cette victoire qui la protège contre d'autres éventuelles remises en cause. Dans un communiqué, le porte-parole de l'entreprise familiale fait d'ailleurs remarquer à son concurrent que ses tablettes carrées les distinguent de la concurrence au même titre que "la couleur lilas" des plaquettes Milka, elle aussi déposée de longue date.

Pierre Kupferman
https://twitter.com/PierreKupferman Pierre Kupferman Rédacteur en chef BFM Éco