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Pourquoi l’expertise bancaire est remise en question

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Face à la concurrence de nouveaux acteurs et alors que les enquêtes soulignent que de plus en plus de clients estiment en savoir plus que leur chargé de compte, l’expertise dont les banques disposent est aujourd’hui mise en question. En quoi consiste-t-elle exactement ? Comment la faire partager au mieux ?

Lors du dernier salon Banque et Innovation, nous animions une séance consacrée à l’avenir des agences bancaires, au cours de laquelle Chloé Schneider, la responsable de l’innovation du Groupe Crédit du Nord, est venue présenter les ateliers de formation aux usages du numérique que son établissement propose à ses clients dans son réseau (en partenariat avec LeChaudron.io). La démarche nous a paru intéressante à un double titre : l’utilisation des agences comme « lieux de vie », une orientation qui trouve encore assez peu d’exemples en France et l’acquisition de connaissances mise en avant vis-à-vis des clients, ce qui est une manière originale de traiter une problématique que toutes les banques affrontent aujourd’hui.

Pour tout ce qui concerne les produits et services financiers classiques, en effet, le digital permet désormais à de nouveaux acteurs de développer une offre quasi identique à celle des banques, sans supporter néanmoins les mêmes charges qu’elles, notamment de réseau, donc à des tarifs nettement plus avantageux. Face à cette menace, les banques ont rapidement vu dans leur rôle de conseil et d’accompagnement des clients la meilleure parade. C’est d’ailleurs à cette fonction que la plupart entendent dédier principalement leurs agences désormais.

En d’autres termes, il est devenu crucial pour les banques de mettre en avant tout à la fois leur expertise et leur capacité à en faire bénéficier directement leurs clients. Et, en ce sens, depuis quelques années à l’échelle internationale - car la problématique est générale - des développements considérables ont été entrepris. Particulièrement à destination de la clientèle des Pros et des PME.

Certaines banques se sont mises à leur proposer conseils et assistance juridiques. D’autres fournissent des aides documentées au développement, de la création d’entreprise au déploiement international, parfois sous la forme de véritables didacticiels. Des éclairages, de plus en plus spécialisés par secteurs, sont délivrés en termes de bonnes pratiques, de comparaisons chiffrées et d’étalonnages, de données de marché et d’informations nouvelles (relatives aux flux touristiques, par exemple). Certaines banques vont jusqu’à mettre à disposition des outils de gestion ou de comptabilité intégrés. Est ainsi apparu et ne cesse de se renforcer tout un catalogue de services qui n’existaient pas pour la plupart il y a dix à cinq ans et qui sont désormais facilement accessibles en ligne.

Car tout, en effet, est conçu dans un univers quasi exclusivement digital et automatisé. Comme si, en développant ces nouveaux services, les banques entendaient également afficher leur modernité ! Pourtant, il faut le reconnaitre, les retours de la part de leurs clients sont souvent décevants. Sans vraie surprise cependant ! Parce que des informations très intéressantes et utiles peuvent fort bien ne pas être utilisées. Faute d’être proposées dans un contexte de besoins immédiats. Ou faute d’un accompagnement convaincant pour faciliter leur appropriation par les clients. C’est précisément en cela que l’approche du Groupe Crédit du Nord nous a paru intéressante.

Ce que l’on nomme la « transformation digitale » des banques génère souvent quelques mirages, liés au fantasme de solutions qui marcheraient toutes seules et dans la mesure même où sont privilégiés des objectifs surtout techniques : l’instantanéité des réponses, la disponibilité permanente des données, l’ubiquité des accès. A sa façon, la nouvelle Directive sur les services financiers (DSP2), entrée récemment en vigueur, en fournit une illustration. Comme s’il suffisait de favoriser la portabilité des données clients que conservent les banques à travers des interfaces techniques (les API) pour que tout change. Comme si la transformation digitale du secteur bancaire n’était finalement qu’une affaire de branchement, de « tuyaux » !

A ce titre, Gérald Manzanares, Directeur du Marketing et de l’Innovation du Groupe Crédit du Nord, n’aime pas trop l’expression « banque plateforme ». Elle renvoie trop à une image d’automatisation. Alors que si les banques sont challengées sur leurs capacités d’expertise désormais, cela met d’abord en question leur capacité à comprendre, sous un angle expert, la situation individuelle de leurs clients.

Dès lors, pour un établissement comme le Groupe Crédit du Nord, dont la clientèle est majoritairement composée de Pros et de PME, sa transformation digitale recouvre beaucoup d’éléments qui n’ont rien de numérique mais sans lesquels les nouveaux services digitaux ne trouveront pas leurs clients. Cela concerne notamment la formation des personnels (elle a doublé ces deux dernières années au sein du Groupe). Aussi bien que le choix de nouvelles spécialisations chez les conseillers experts, en réponse aux besoins différenciés des clientèles. Il convient d’y ajouter, si l’enjeu d’expertise est celui d’un accompagnement de qualité, l’évaluation permanente de la satisfaction des clients, dont les résultats sont intégrés à la part de rémunération variable des chargés de comptes. Une manière de souligner que l’expertise n’est rien si elle n’est pas d’abord dans l’écoute.

La transformation digitale et la mise en avant d’une relation experte conduisent aussi bien à investir dans les agences, pour les transformer en espaces plus ouverts, davantage partagés avec les clients. Les ateliers de formation, mentionnés ci-dessus, s’inscrivent dans ce cadre. A travers eux, la fonction d’expertise est remplie par un partenaire et non par la banque elle-même, qui se positionne ainsi plus proprement en soutien et appui de ses clients dans la mise à disposition de conseils.

C’est que, loin de consister principalement en une mise à disposition de connaissances exclusives, une relation experte avec la clientèle peut très bien correspondre au développement des offres en architecture ouverte, à travers des partenariats, notamment pour des services non financiers. Encore une fois, par « expertise », il faut donc surtout entendre une connaissance suffisamment précise des besoins et attentes des clients, permettant de remplir un rôle d’intercesseur et d’intégrateur de solutions variées.

Gérald Manzanares – qui surprend souvent les startups avec lesquelles il entre en contact en leur demandant si elles seraient prêtes à rémunérer son établissement pour avoir la possibilité d’accéder directement à ses clients – note que cette approche est encore toute nouvelle. Beaucoup d’entreprises qui vendent leurs services à d’autres ne pensent pas aux banques comme prescripteurs. Et les banques, réciproquement, doivent encore mieux maitriser toute les exigences que réclame ce rôle. Gérald Manzanares récuse aussi bien en ce sens l’appellation « banque supermarché ». Car un positionnement expert suppose un véritable engagement vis-à-vis des solutions recommandées.

Au total, l’expertise bancaire parait moins consister à délivrer des conseils savants et infaillibles qu’à proposer un accompagnement éclairé dans un environnement ouvert. Ce qui se traduit d’abord par l’accès à un chargé de compte remplissant le rôle d’un interlocuteur généraliste, seul ou en binôme avec un agent technico-commercial, pour solliciter en tant que de besoin les spécialistes adéquats. Le Groupe Crédit du Nord insiste beaucoup pour que l’accès à cet interlocuteur soit toujours personnel et direct, quel que soit le canal de contact. Une manière de souligner que l’important, dans le digital, c’est l’humain.

Guillaume ALMERAS