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Comment la banque de demain se met en place : l’exemple du tourisme

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- - Michal Jarmoluk/Pixabay

Les banques sont de plus en plus nombreuses à porter un intérêt accru aux besoins des touristes - qu'il s'agisse de leurs clients lorsqu'ils partent en voyage ou des étrangers en vacances. Objectif: étendre la palette des services qu'elles peuvent proposer.

Jusqu'ici, même dans un pays aussi touristique que la France, les banques ne s’occupaient pas particulièrement ni des étrangers en vacances, ni de leurs clients partant en voyage. Or, de manière intéressante, les choses sont en train de changer. Et s’il est encore trop tôt pour parler d’un nouveau marché, il s’agit bien d’une tendance. Qui illustre particulièrement comment la banque de demain est en train de se mettre en place.

Si l’on peut parler de tendance, c’est que cette orientation, sans être générale, portée par des initiatives très inégales d’un établissement à l’autre, concerne néanmoins suffisamment de banques différentes, engageant des actions similaires et convergentes à l’échelle internationale, pour être remarquée. En fait, ce nouvel intérêt pour les touristes parait assez logique. Il s’impose comme de lui-même avec la digitalisation des services financiers.

Depuis quelques années, sont tout d’abord apparus sur les sites de plusieurs banques des guides à l’adresse de leurs clients partant en voyage. Ces guides s’efforcent pour l’essentiel de rappeler les différents services (assurances, assistance) qui peuvent être liés aux cartes bancaires. Des services utiles en voyage mais que leurs bénéficiaires semblent plutôt ignorer et qu’ils utilisent peu (64% des Européens n’utilisent jamais leur carte à l’étranger). Toutefois, les sites bancaires sont plus survolés que véritablement consultés par la grande majorité des clients et, pour retenir l’attention, des formules plus interactives, telles que des check-lists à remplir en préparation d’un départ, sont apparues.

Dès lors, le mouvement était lancé car c’est là une tendance forte de la banque digitale : les services financiers s’accompagnent de plus en plus d’informations utiles, de mises en situation. À partir de là, que ces informations soient directement adaptées aux différentes situations vécues par les clients et l’on entre dans une dimension d’accompagnement directement dispensée à travers les outils digitaux. Sur son portefeuille mobile, WeChat développe ainsi un assistant virtuel de proximité proposant des services non-bancaires multiples (taxis, par exemple), pour ses clients chinois dans des capitales étrangères (Helsinki est la première ville qui a été retenue) et réciproquement, comme Alipay, pour les étrangers en Chine. Or ceci, bien entendu, ne peut être réalisé qu’à travers des partenariats, en architecture ouverte – le nouvel horizon de la banque digitale.

Des informations utiles et contextualisées : l’étape suivante consiste à les personnaliser. BBVA a ainsi commencé à développer un coach de voyage virtuel, Mis Viajes, en complément de son appli mobile. Mais la personnalisation ouvre aussi bien d’autres perspectives et BBVA a également lancé, en partenariat avec un spécialiste, un site de voyages réservé à ses clients, Vacaciones, qui a vocation à personnaliser (en fonction de son budget, de ses préférences, etc.) la recherche d’offres standard.

Apparait ici une autre grande option de la digitalisation : ce que l’on nomme la "banque plateforme". Avec la possibilité de définir de nouveaux bouquets de services (comme par exemple de faciliter la location de son logement pendant ses vacances). Dans ce cadre, le développement de partenariats correspond à un double enjeu. Celui, d’abord, d’une nouvelle visibilité commerciale. Il y a deux étés, avec Havas Médias, AdCity, Shazam, MNG & JC Decaux, Hello Bank ! de BNP Paribas a ainsi été présente dans les gares et aéroports sur des affiches digitales qui permettaient de "shazamer" des bons plans pour des destinations en Europe. Mais l’on parle aussi bien "d’invisibilité" pour désigner une autre facette du même enjeu pour les banques : s’introduire, en continuité, sans se faire forcément remarquer, chez d’autres grands fournisseurs de services en ligne. À Singapour, DBS a lancé une place de marché de voyages qui n’a rien de bancaire mais sur laquelle on peut utiliser ses points de fidélité DBS pour régler ses dépenses. Une initiative d’apprentissage pour DBS, qui ne cache pas son intention de faire de même à terme sur les places de marché voyagistes les plus importantes.

En somme, la banque digitale se construit autour de la mise à disposition d’informations : utiles, contextualisées, personnalisées, mutualisées avec des partenaires. Disons encore "qualifiées" et l’on verra les banques définir de nouveaux services sur la base d’informations dont elles disposent, seules, en propre. À partir de l’utilisation des terminaux de paiement par carte chez ses clients commerçants, BBVA est ainsi à même de suivre au niveau de rues et de quartiers les dépenses des touristes en Espagne et d’en faire bénéficier ses mêmes clients commerçants.

Au total, nous venons de camper un ensemble de solutions qui sont à même de renouveler assez considérablement l’expérience client en banque de détail. On peut penser qu’elles s’étofferont et que beaucoup d’établissements y viendront, ne serait-ce que face à la concurrence qu’exercent des néo-banques comme N26 ou Revolut sur les commissions de change et de retraits. Une concurrence qui, dans plusieurs cas, aura été l’aiguillon poussant à s’intéresser aux touristes et aux voyageurs fréquents.

À partir de là, cependant, rien n’est joué ! Et l’illusion qui guette beaucoup d’établissements, sans doute, consiste à croire que développer des outils digitaux peut suffire. Trop d’établissements, en effet, ont tendance à considérer que tout ce qui est digitalisé ne peut manquer de combler les attentes du public. Sur un marché touristique encombré, marqué par des évolutions radicales, comme l’effondrement de Thomas Cook (qui avait d’ailleurs tenté de développer son propre portefeuille électronique) vient de l’illustrer, il reste à trouver le moyen d’imposer ces nouvelles offres. Mais celles-ci témoignent qu’une transformation profonde de la banque de détail est engagée, ce que l’on néglige trop souvent.

Guillaume Alméras