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Pourquoi l'achat de voitures sur Internet reste aussi peu répandu

Les acheteurs de voitures se rendent de plus en plus sur les sites Internet des constructeurs et concessionnaires afin d’accélérer leur choix en vue d'acquisitions futures.

Les acheteurs de voitures se rendent de plus en plus sur les sites Internet des constructeurs et concessionnaires afin d’accélérer leur choix en vue d'acquisitions futures. - Thomas Samson-AFP

Selon Accenture, les acquéreurs de voitures neuves se disent freinés par la pauvreté des offres et services en ligne (configurateur, test virtuel, prix) des constructeurs et concessionnaires. Ils seraient 43% à vouloir acheter leur véhicule en ligne si son prix était plus bas sur Internet.

Comparer et repérer sur Internet puis acheter une voiture neuve n'est pas aussi fluide et aisé que pour un téléviseur ou un lave-vaisselle. Quand il envisage d'acquérir un véhicule neuf, c'est le parcours du combattant qui attend le consommateur. Après avoir surfé sur Internet, il lui restera à faire la tournée des concessionnaires qui chercheront à lui vendre leurs modèles mais pas forcément celui qu'il avait repéré au départ. Ce constat est au coeur d'une étude récente d'Accenture qui souligne les insuffisances des acteurs historiques du marché de l'automobile qui n'offrent pas de cohérence entre ces deux modes de commercialisation (en ligne et en concession).

Alors que les candidats à l'achat de voitures surfent de plus en plus sur les sites web des constructeurs auto et concessionnaires, "leur expérience en ligne reste bien éloignée de celle qu'ils ont au sein d’un point de vente physique" estiment les auteurs de cette enquête réalisée en Chine, en Allemagne et aux États-Unis auprès de 3.000 consommateurs ayant récemment acheté une voiture.

Les plus déçus se rencontrent parmi la jeune génération de consommateurs qui achètent très régulièrement sur Internet. "Les digital natives ont déjà pris leur décision d’achat en ligne. Ils souhaitent simplement voir et essayer la voiture de leur choix avant de l’acquérir. Pour eux, le point de vente physique leur permet juste de finaliser l’acte d’achat, l’interaction humaine n’étant plus nécessaire à chaque étape de la transaction" explique Accenture.

Seat met en vente 15 modèles Mii By Mango (série limitée) exclusivement sur le site amazon.fr. La voiture est livrée 72 heures après sa commande en ligne.
Seat met en vente 15 modèles Mii By Mango (série limitée) exclusivement sur le site amazon.fr. La voiture est livrée 72 heures après sa commande en ligne. © Amazon France

"Ces consommateurs ne se rendent en concession que pour obtenir des informations précises, complémentaires de celles trouvées sur le web. Ils attendent des conseillers de vente qu'ils maîtrisent parfaitement les produits, plutôt qu’une présentation commerciale traditionnelle", explique Marc Mechaï, directeur de l’activité automobile d’Accenture en France et Benelux.

Des améliorations sont pourtant possibles, aussi bien sur Internet que dans les showrooms physiques des concessions automobiles. Près de la moitié des personnes sondées (43%) envisageraient l’achat en ligne d’un véhicule neuf si les prix étaient inférieurs à ceux du concessionnaire. C'est d'ailleurs cet argument prix qui a permis la percée des mandataires sur Internet, notamment en France (Auto-IES, Aramis Auto...). Ces acteurs se sont engouffrés dans la brèche ouverte par les concessionnaires, peu motivés pour vendre leurs automobiles sur le Net.

Vers des expériences de réalité augmentée en ligne?

Cependant, un prix attrayant sur Internet n'est pas la seule amélioration que les clients souhaiteraient voir apparaître. Les consommateurs sondés par l'étude attendent des sites Internet des constructeurs ou des concessionnaires, des configurateurs en ligne de véhicules avancés, des conseillers disponibles en ligne. Certains attendent même des expériences de réalité augmentée afin de pouvoir "vivre" leur véhicule, en restant chez eux.

"Pour éviter de manquer des opportunités de vente, les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires devront investir dans des fonctions numériques toujours plus sophistiquées, et redéfinir le showroom afin de répondre aux attentes de consommateurs privilégiant le numérique" conclut l'étude d'Accenture.

Quand Amazon se met à vendre des voitures neuves Seat

Seat France a franchi un cap symbolique en mettant en vente, en octobre 2016, Amazon.fr, une quinzaine de véhicules neufs, une série limitée de la Mii, sa petite voiture urbaine. Cette opération commerciale est inédite en France pour le site du géant de l'e-commerce et pour le constructeur auto (filiale de Volkswagen). Pour acheter cette voiture sur Internet, l'internaute l'ajoute à son panier comme n'importe quel autre article disponible chez Amazon, puis il doit verser un acompte de 500 euros. A l'issue de cet acte d'achat 100 % en ligne, la voiture lui est livrée en 72 heures. Cette opération commerciale dure jusqu'au 30 octobre 2016. À moins que les 15 véhicules aient tous été vendus en ligne d'ici là.

Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco