BFM Business

Harley-Davidson met les gaz pour remonter la pente

Harley Davidson ne va pas laisser tomber ses clients d'hier. Mais la marque veut séduire des motards plus jeunes, des femmes et des fans de technologie avec son modèle électrique.

Harley Davidson ne va pas laisser tomber ses clients d'hier. Mais la marque veut séduire des motards plus jeunes, des femmes et des fans de technologie avec son modèle électrique. - Harley Davidson

Les résultats d’Harley sont en baisse. Pour faire face à la situation, le constructeur de Milwaukee prévoit de réduire ses effectifs, mais surtout de redynamiser ses ventes avec de nouveaux modèles pour séduire de nouveaux clients.

Certaines marques sont tellement fortes qu’on en oublie presque que derrière, il y a une entreprise sensible aux évolutions du marché. Harley Davidson est l’une d’elles. Et malgré sa forte renommée, l’entreprise recule chaque trimestre un peu plus. Lors du 3e trimestre, le bénéfice net a reculé de 10 millions de dollars à 140,3 millions de dollars. Quant au chiffre d’affaires, il a atteint 1,14 milliard de dollars (+1%) quand le groupe prévoyait de limiter la casse à 1,2 milliard.

La Bourse n’a pas laissé passer. L’action, dont le sigle boursier est "HOG", perd chaque jour un peu plus. En un an la baisse a atteint 22%. "Avec des résultats sous les attentes, un deuxième abaissement des perspectives pour l'année et un environnement difficile dans le secteur, HOG se trouve dans une position difficile pour attirer les investisseurs", ont indiqué à l’AFP les analystes de RBC Capital Markets.

Les ventes reculent aux Etats-Unis

"Harley est allé au bout de sa politique de niches. Ses clients, parmi lesquels beaucoup de baby-boomers n’achètent pas une moto, mais une Harley qui est plus qu’un simple deux roues. C’est un style de vie. Cette différenciation commence à s’épuiser", note l’économiste Pascal Perri.

En effet, le groupe centenaire bénéficie d’une image mythique d’un bout à l’autre de la planète. En Asie-Pacifique, les ventes ont progressé de 6,9% et de 5,1% en EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) lors des neuf premiers mois de l’année. Par contre, elles baissent de 1,2% aux États-Unis, menaçant ainsi sa part de marché qui reste encore supérieure à 50%.

Et si la concurrence des motos asiatiques et européennes reste très tendue, la marque se retrouve face à un concurrent inattendu. Indian (Groupe Polaris), une marque américaine à la notoriété aussi forte qu’Harley aux États-Unis, connaît un véritable succès. Polaris a aussi lancé Victory dans les années 90, qui surfe également sur le style "vintage american bikers".

Pour faire face à la situation, l’entreprise sort le grand jeu. Elle a d’abord diminué sa production pour limiter les invendus. Lors du dernier exercice, Harley a livré 72.178 machines contre 73.217 au 3e trimestre 2014. Sur les neuf premiers mois de l'année, le recul atteint 1,4% à 217.770 motos alors qu'en 2006, 350.000 machines étaient sorties des usines.

Conscient que ce ne sera pas suffisant, le constructeur songe aussi à réduire ses effectifs. Le groupe emploie 6.500 personnes, dont environ 20% aux États-Unis. La direction n’a pas encore précisé dans quelles proportions, mais, selon la presse américaine, 250 postes pourraient déjà être supprimés d’ici la fin de l’année. Le porte-parole de l’entreprise a tout de même précisé que des départs en retraite anticipée seraient privilégiés.

Intensifier les ventes avec le e-commerce

Pour Matt Levatich, président et CEO d’Harley, pas question de nier la réalité. "Ce fut un trimestre décevant", a-t-il admis lors d’une conférence de presse. "Nous nous attendons à un environnement de plus en plus concurrentiel et il est temps pour nous d’élever le niveau".

La marque a déjà mis un pied dans le futur avec un modèle électrique, la LiveWire (voir diaporama en fin d'article), et une gamme 2016 rénovée pour continuer à séduire les femmes et attirer des clients plus jeunes. Mais sa stratégie va plus loin. Pour se retravailler une image, elle compte augmenter ses dépenses en marketing d'environ 65% et les dépenses de développement de produits de 35%. Coût de la facture : 70 millions de dollars.

Et enfin, pour booster les ventes, Harley prévoit aussi d'ouvrir 150 à 200 nouvelles concessions dans le monde d'ici 2020, et d’intensifier l’activité e-commerce. Cette stratégie offensive est inévitable. En effet, les ventes mondiales de motos sont en pleine progression. D'après une étude réalisée par l’équipementier allemand Bosch, ce marché devrait progresser d’un tiers d’ici à 2021, pour dépasser les 160 millions de véhicules. Cette vague va-t-elle profiter à la marque préférée des bikers?

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco