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Publicité : les agences court-circuitées par les Gafa

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- - Damien MEYER / AFP

C'est une des principales menaces qui plane sur les groupes de publicité : de plus en plus d'annonceurs retirent une partie de leurs prérogatives aux agences de publicité, pour traiter directement avec les Gafa. Philips, le géant néerlandais, vient notamment de se positionner.

Philips le dit aujourd'hui haut et fort : face aux Gafa, les agences de publicité sont de plus en plus inutiles. « Nous travaillons plus directement avec Google, Facebook et Amazon, à tel point que nous avons de moins en moins besoin d'une agence média pour faire l'intermédiaire entre nous et ces plateformes », affirme Tomasz Lisewski, directeur marketing du groupe, interrogé dans Digiday.

L'efficacité et la simplicité des outils publicitaires des Gafa poussent en effet les marques à gérer certaines tâches marketing en interne, en particulier dans l'achat d'espace automatisé et l'analyse des datas. « En 5 minutes, vous pouvez lancer une campagne d'un million d'euros sur Google ou Facebook », souligne un professionnel du secteur. Intel, Deutsche Telekom ou Pernod Ricard sont ainsi quelques-unes des marques à avoir déjà internalisées une partie de leurs achats média, avec des économies à la clé.

« Reprendre le contrôle »

Mais le mouvement est aussi une réponse à la crise de confiance qui agite le secteur de la publicité en ligne depuis deux ans environ. Les agences ont été pointées du doigt pour le manque de transparence de l'écosystème, miné par la fraude et les problèmes de traçabilité des dépenses marketing. « Nous allons reprendre le contrôle », lançait par exemple en mars Marc Pritchard, directeur marketing de Procter & Gamble, plus gros annonceur mondial, qui a largement taillé dans ses dépenses publicitaires et réduit son nombre d'agences.

Evidemment, les Gafa ont également été au cœur de nombreuses polémiques vis à vis du monde de la publicité (que ce soit sur le peu de fiabilité de leurs mesures d'audience ou l'affichage de publicité dans des contextes douteux), mais les annonceurs peuvent difficilement se passer de la puissance de ces plateformes.

A cet égard, le choix fait par Philips est éclairant : le groupe a déployé en interne des technologies pour optimiser et mesurer lui-même la performance de ses campagnes sur Google ou Facebook. Des activités habituellement confiées à des agences que l'annonceur a repris à son compte pour exercer un contrôle maximal sur sa stratégie publicitaire.

Simon TENENBAUM