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Pourquoi les montres et bracelets connectés n'ont pas encore la cote

C’est du côté des quantités écoulées que les attentes des professionnels n’ont pu être entièrement satisfaites malgré des actes d’achat qui ont doublé en 2015, selon l'étude GFK.

C’est du côté des quantités écoulées que les attentes des professionnels n’ont pu être entièrement satisfaites malgré des actes d’achat qui ont doublé en 2015, selon l'étude GFK. - Angela Weiss-Getty Images North America-AFP

"Malgré des ventes doublées en 2015, les montres et les trackers d'activité connectés n'ont pas envahi les poignets des Français. Selon le cabinet GfK, les fortes exigences des acheteurs et le manque d'information sont en cause."

Le marché français des montres et des bracelets connectés cultive le paradoxe. Selon l’étude consommateurs REC (Référence des Equipements Connectés) du cabinet GfK, en 2015, qui sonde 10.000 foyers, les ventes de montres connectées et trackers d’activité (qui se portent en général au poignet) ont généré une croissance en valeur 3,5 fois supérieure à l’année précédente avec 140 millions de chiffres d’affaires en 2015.

Mais c’est du côté des quantités que les attentes des professionnels n’ont pu être entièrement satisfaites. Le marché français a représenté 800.000 unités vendues en 2015, soit une taille de marché qui a doublé en l’espace de 12 mois mais dont les professionnels du secteur espéraient une adoption beaucoup plus rapide des consommateurs, c’est-à-dire au-dessus de la barre symbolique du million d’unités.

Selon l'étude GFK, les bracelets connectés qui suivent en permanence votre activité physique peinent encore à convaincre le consommateur. "Leur notoriété est encore insuffisante pour dépasser les freins à l’achat beaucoup trop forts tels que les fonctionnalités à démontrer, la protection des données personnelles et le prix psychologique" expliquent les auteurs de l'étude.

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- © La notoriété du bracelet connecté est encore insuffisante pour dépasser les freins à l’achat beaucoup trop fort (fonctionnalités à démontrer, protection des données personnelles, prix psychologique). GFK.

Ainsi, près du tiers des Français (32%) n’ont jamais entendu parler des trackers et la même proportion (33%) n’est pas capable de définir le produit. Preuve que son adoption est loin d'être encore généralisée: l'extrême concentration territoriale des ventes puisque près d'un achat de tracker d’activité sur deux a été réalisé en Ile–de-France au cours de l‘année 2015. La marge de progression de ce marché reste donc très large.

La montre connectée bénéficie, pour sa part, d'une notoriété bien supérieure, qu'on peut attribuer au lancement en 2015 par Apple de sa Watch. Près de 1 consommateur sur 2 connaît parfaitement ce type de produit (48%). En revanche, les exigences des consommateurs semblent élevées vis-à-vis de la montre connectée. Leurs critères d’achat sont centrés sur l’autonomie de la batterie (60%), les fonctionnalités (56%) et la taille/qualité écran (46%).

Les prix de l'Apple Watch ont baissé pour relancer les ventes

Preuve que ce marché ne satisfait pas encore ses clients potentiels: la récente et inhabituelle baisse des prix de l'Apple Watch (en France elle passe de 399 à 349 euros pour le prix d'entrée du modèle 38 millimètres). Apple vise à mieux satisfaire les fortes attentes des consommateurs sur le rapport qualité-prix de son produit tout en relançant les ventes.

"La montre connectée doit répondre a minima aux attentes des montres classiques, en reprenant les codes esthétiques de l’horlogerie et en rassurant le consommateur sur son autonomie. Se pose ensuite la question du bénéfice perçu qui doit être le plus évident et simple possible" expliquent les auteurs de l'étude. Selon eux, pour répondre à ces attentes, les fournisseurs de ces produits ont déjà entamé des modifications dans leurs stratégies et des ajustements dans leurs campagnes de communication.

"Ces ajustements, accompagnés de sorties de nouveaux produits, devraient permettre au marché de poursuivre sur sa lancée en s’approchant des 1,5 million de pièces vendues d’ici la fin de l’année 2016" conclut Michael Mathieu, directeur des marchés de l’image et téléphonie chez GfK en France.

Frédéric Bergé