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Pourquoi Facebook cartonne alors que Twitter plafonne

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- - Bill Pugliano - AFP- Montage BFM Business

Alors que Facebook accueille désormais 22% de la population mondiale et publie des résultats record, Twitter plafonne et sombre en bourse. Comment le site de micro-blogging s'est fait dévorer par le géant de Mark Zuckerberg?

Le contraste est saisissant. D'un côté, un Facebook inarrêtable qui vient de publier des résultats exceptionnels et qui voit affluer chaque jour quelque 440.000 nouveaux abonnés dans le monde, soit l'équivalent de la ville de Toulouse! De l'autre, un Twitter aux abois qui assiste impuissant à la fuite de ses cadres dirigeants et dont le cours de l'action a chuté de 40% depuis le retour de Jack Dorsey aux manettes. 

Il semble loin le temps où l'on prédisait le déclin de Facebook (plateforme trop complexe et peu adaptée au mobile pensait-on) au détriment de Twitter, un service bien plus simple d'utilisation et permettant une plus grande réactivité. Le site créé par Jack Dorsey était le réseau social du smartphone quand Facebook représentait un peu l'ancien monde, celui du PC. 

Pourtant le chiffre d'affaires de Twitter croît plus vite

Las, 5 ans plus tard, c'est le site de Mark Zuckerberg qui domine largement les débats. D'ailleurs, de débats il n'y a plus. Facebook c'est aujourd'hui 1,59 milliard d'utilisateurs dans le monde soit près de 22% de la population de la planète. D'ailleurs la population Facebook croît désormais à un rythme bien plus soutenu que celle de la population mondiale (440.000 pour Facebook contre 200.000 pour le monde). Quand Twitter semble avoir atteint son plafond de verre. Le site ne recrute plus et tourne autour de 300 millions d'utilisateurs depuis 1 an et demi. Or pour les investisseurs qui se délestent des actions Twitter depuis plusieurs mois, il n'y a qu'un seul nerf de la guerre sur internet: la croissance du nombre d'utilisateurs. 

Pour preuve, si on prend la croissance du chiffre d'affaires Twitter fait plus fort que Facebook. Sur les 9 premiers mois de 2015, le site de micro-blogging a enregistré une croissance de 63% (à 1,5 milliard de dollars) contre 44% pour le site de Mark Zuckerberg. Certes, les revenus de Facebook sont bien plus conséquents (17 milliards de dollars en 2015) mais dire que Twitter échoue à monétiser son audience est une contre-vérité. Par ailleurs, peu le savent aussi, mais les annonceurs (ces sites ne vivent que de la pub) sont en moyenne bien plus dépensiers sur Twitter que sur Facebook. Selon une étude de Macquarie, les marques dépenseraient en moyenne 21.000 dollars par an en pub sur Twitter contre 7.000 dollars en moyenne sur Facebook. 

Les annonceurs affluent sur Facebook

Le véritable problème des Twitter concerne une fois encore les volumes. Car si le site a beaucoup moins d'utilisateurs que Facebook, il séduit aussi beaucoup moins les annonceurs. Ils étaient en moyenne en 2014, selon BI Intelligence, 60.000 chaque mois à acheter des espaces contre plus de 2 millions pour Facebook. Et depuis, l'écart s'est certainement creusé avec l'ouverture d'Instagram (propriété de Facebook) à la publicité en 2015. 

Bref, Facebook bénéficie de la traditionnelle prime au leader des champions du web. Google écrase la concurrence sur les moteurs de recherche, la messagerie et la vidéo, Amazon fait de même dans le e-commerce et Le Bon Coin dans les petites annonces. Pour les réseaux sociaux, c'est donc Facebook. "Si vous êtes un annonceur et que vous voulez toucher une audience de masse, vous n'avez que deux options: Facebook et Google, reconnait James Cakmak, analyste chez Monness Crespi Hardt interrogé sur Bloomberg. Facebook reste la plateforme qui enregistre la plus forte croissance du nombre d'annonceurs et ce n'est pas près de changer."

Pour contrer l'hégémonie de Facebook, Twitter tente donc de faire évoluer sa formule pour attirer de nouveaux utilisateurs: il a expérimenté par exemple en décembre un classement des tweets par pertinence et non plus chronologique et pourrait faire sauter la limite de la longueur des tweets qui est de 140 caractères actuellement. Twitter veut donc faire du Facebook pour contrer Facebook. Soit rendre son service plus attractif pour le grand public en en gommant les contraintes. Mais n'est-ce pas trop tard?

Frédéric Bianchi