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Mais pourquoi Orange s'échine à se prendre pour Apple

Des keynotes sur une grande scène devant des centaines de journalistes pour dévoiler des innovations. La comparaison est flagrante entre Orange et Apple. La comparaison s'arrête malheureusement là...

Des keynotes sur une grande scène devant des centaines de journalistes pour dévoiler des innovations. La comparaison est flagrante entre Orange et Apple. La comparaison s'arrête malheureusement là... - Eric Permont - AFP

"Tablette, ordinateur, services de VOD, de streaming musical ou encore applications diverses. Voilà plus d'une décennie qu'Orange se rêve en grand du numérique. Mais l'opérateur a-t-il les moyens de ses ambitions?"

Une scène immense, des écrans géants, un public riche de plusieurs centaines de journalistes, consultants, acteurs divers du monde de la high-tech. Et il y a même Luc Besson en guest star venu faire une démonstration de cas de réalité virtuelle. On se croirait dans la Silicon Valley pour une présentation de produit Apple, Google ou Microsoft. Sauf que nous ne sommes pas à San Francisco ou New York ce mercredi 16 mars mais au coeur de la capitale française, pile sous la pyramide du Louvre. Et ce n'est pas Tim Cook ou Mark Zuckerberg qui jouent les maîtres de cérémonie mais Stéphane Richard, le Pdg d'Orange. Et si ce n'était l'élocution pas très naturelle des intervenants qui lisaient leur texte plus qu'ils ne parlaient, on s'y croirait. Bienvenue au Show Hello de l'opérateur français.

Depuis quatre ans maintenant, Richard tient à organiser cette grand-messe annuelle, sorte de keynote made in France. Le but: dévoiler les dernières innovations d'Orange en matière de produits et services numériques. Cette année par exemple, l'opérateur a dévoilé un prototype de lampe/antenne pour internet mobile, un badge virtuel censé assurer la protection des données personnelles et surtout sa nouvelle LiveBox capable de proposer des contenus en Ultra HD

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Et depuis que l'opérateur se pique d'innovations, il a dévoilé (mais pas toujours lancé, certains sont restés au stade de prototype) quantité de gadgets électroniques: de la tablette Tabbee en 2010 à l'ordinateur pour seniors Hello en 2009 en passant par le réseau social vocal Jukevox, le service de vidéo en direct Orson ou le stockage de photo Memory Life. Et si ces noms ne vous disent rien pour la plupart c'est normal. Ils n'ont pas vraiment déchaîné les foules. Prenons le cas de la Tabbee. En 2010 Orange, via son entité Orange Vallée, dévoile une tablette à écran tactile fabriquée par Sagemcom. Manque de chance pour l'opérateur, quelques mois plus tard Apple lance l'iPad. Et il faut avouer que la petite Tabbee avait du mal à soutenir la comparaison... Résultat: à peine quelques milliers de pièces seront produites. Orange "n'a pas souhaité poursuivre face à la concurrence des acteurs du hardware", assure Luc Bretones, le directeur du Technocentre d'Orange.

Problème: c'est un peu la même chose pour l'immense majorité de ces innovations d'Orange. "Trop en avance", "visibilité économique complexe", "marché trop petit", "service revendu"... Les explications ne manquent pas lorsqu'on interroge Orange sur le pourquoi du comment des ratés. Il faut bien avouer qu'à chaque fois l'opérateur se retrouve face à plus fort que lui. Apple généralement mais aussi Facebook pour ses tentatives dans les réseaux sociaux, Netflix dans la vidéo ou bientôt peut-être Amazon dans les objets connectés

Sortie la même année que l'iPad, la tablette Tabbee développée avec Sagemcom ne faisait pas le poids face à la tablette d'Apple
Sortie la même année que l'iPad, la tablette Tabbee développée avec Sagemcom ne faisait pas le poids face à la tablette d'Apple © Orange

Bref depuis que Didier Lombard, l'ex-Pdg de France Télécom, a créé cette entité entièrement dédiée à l'innovation qu'est le Technocentre, les succès se font rares. "Si quand vous innovez, vous voulez avoir un taux de 100% de réussite, vous allez tomber malade, se défend Luc Bretonnes, le directeur du Technocentre. Et puis nos réussites ont permis de prendre pied dans des start-up." Car lorsqu'un produit ne rencontre pas le succès escompté (ce qui arrive souvent), Orange tente de vendre la technologie à des start-up. Ce que l'opérateur a fait notamment avec Wormee, un service de musique en streaming, revendu en 2010 à Deezer en échange d'actions (11,7% du capital). Une opération qui a permis à Orange de faire une belle plus-value estimée entre 60 et 80 millions d'euros.

Mais c'est peut-être un peu chiche au regard des budgets consacrés à l'innovation au sein d'Orange. L'opérateur qui compte 5.000 chercheurs, ingénieurs et autres sociologues a ainsi consacré 732 millions d'euros en 2014 pour financer l'innovation. Pour quel bénéfice? Impossible à savoir. Le Technocentre n'étant pas une business unit. En tout cas Orange Vallée, la structure de type start-up au sein de l'opérateur à l'origine de la Tabbee, de l'ordinateur Hello ou encore du site musical Wormee, n'était pas un modèle de réussite économique. L'entité -qui publiait ses comptes jusqu'en 2012 dépensait beaucoup (97 millions d'euros de pertes cumulées en quatre ans) pour des produits qui se vendaient peu (2,4 millions d'euros de chiffre d'affaires cumulé).

L'application Tweetvox qui permettait entre autre de tweeter avec la voix a été fermée au bout de quelques mois.

L'application Tweetvox qui permettait entre autre de tweeter avec la voix a été fermée au bout de quelques mois.
L'application Tweetvox qui permettait entre autre de tweeter avec la voix a été fermée au bout de quelques mois. © -

Mais pourtant Orange n'abandonne pas la partie. Alors que ses concurrents se contentent d'innover dans leur coeur de métier (en gros le réseau, la fibre et les box internet), Orange continue d'explorer toutes les pistes dans le numérique. L'opérateur est ainsi présent dans l'internet des objets, le big data, les applis mobiles, les réseaux sociaux, le paiement sans contact, les services de vidéo, les chaînes de télé...

Pourquoi ne pas consacrer toutes ses énergies à développer son métier historique? "Parce qu'ils ont besoin de relais de croissance, assure un consultant télécom. Ils pensent que s'ils restent dans les tuyaux, ils sont morts." La concurrence accrue dans les télécoms avec l'arrivée de Free a déjà rogné une partie du business. Mais la seconde lame qui arrive pourrait être encore plus destructrice. Les Gafa lorgnent de plus en plus du côté du business des télécoms. Aujourd'hui d'ailleurs, l'appli WhatsApp de Facebook qui compte déjà plus d'un milliard d'utilisateurs permet déjà d'envoyer des messages et de s'appeler en passant par le réseau internet. Le réseau mobile devient aujourd'hui un produit de commodité que les gens veulent payer le moins cher possible.

"Google, Facebook et Apple sont évidemment des concurrents pour nous, reconnait Luc Bretonnes. Nous devons aller au delà du réseau car ces acteurs investissent fortement sur l'IP (NDLR. les télécoms par internet) et on ne peut pas se laisser faire car ça obérerait nos services de demain." Bref les innovations ne sont pas qu'un passe-temps pour Orange. Elles pourraient même à l'avenir être vitales pour le groupe. A condition d'avoir du succès.

Frédéric Bianchi