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En France, la grande distribution réussit sa transformation numérique

Avec les étiquettes électroniques de SES, le consommateur peut obtenir sur son smartphone des informations sur le produit, faire ses achats et bénéficier de coupons de réduction.

Avec les étiquettes électroniques de SES, le consommateur peut obtenir sur son smartphone des informations sur le produit, faire ses achats et bénéficier de coupons de réduction. - Rémy Gabalda (AFP)

Store Electronic Systems (SES) est le leader mondial de l’étiquette connectée. Avec sa technologie, cette entreprise française aide la grande distribution à réaliser sa transformation numérique. Son président, Thierry Gadou, a répondu à nos questions. Entretien.

Y a t-il une concurrence entre le ecommerce et les magasins traditionnels ? Pas autant qu’on l’imagine car, dans tous les cas, la finalité est de séduire et fidéliser les clients en leur simplifiant la vie.

Dans ce domaine, le leader mondial de l’étiquette connectée est SES (Store Electronic Systems), une entreprise française dont le produit permet aux clients d’obtenir sur son smartphone des informations sur le produit, de faire ses achats et de bénéficier de coupons de réduction. Cette technologie NFC (Near Field Communication) équipe désormais 1.000 de ses 9.000 clients mondiaux.

En France, Store Electronic Systems (SES) vient de signer un nouveau contrat pour équiper une centaine de magasins Monoprix qui ouvriront dans les trois prochaines années ainsi que 250 points de ventes en activité.

Face à la déferlante du commerce en ligne, Thierry Gadou, président du groupe français, a répondu à nos questions. Et pour lui, les nouvelles technologies ne sont pas une menace pour le commerce traditionnel, c’est au contraire une arme qui peut les aider très efficacement.

Le monde de demain sera-t-il un monde sans magasin ? Vous ne semblez pas trop y croire…

Thierry Gadou - Le commerce électronique représente aujourd’hui plus de 6% du commerce mondial, et dans certains secteurs comme les voyages ou la musique, l’économie numérique a déjà pour partie substitué l’économie physique. Depuis 2008, la crise a accentué la pression sur le commerce traditionnel et accéléré l’essor du commerce électronique. Aux Etats-Unis, l’onde de choc a été brutale et rapide : en seulement 5 ans plus de 8.000 magasins ont été fermés, et 80.000 emplois détruits, faute d’avoir pu se réinventer à temps.

En Europe, cette vague numérique semble moins brutale qu’aux Etats-Unis. Qu’en est-il réellement ?

Elle paraît moins brutale, mais la disparition de Comet (un distributeur d'électroménager britannique, NDLR), Virgin ou Surcouf témoignent de la pression qui s’exerce sur la grande distribution spécialisée. Le commerce électronique continue aussi de grignoter la part du non-alimentaire commercialisée par les enseignes alimentaires : 20% des couches-culottes sont vendues par Amazon ! Et en à peine 4 ans, les ventes non-alimentaires des hypermarchés ont baissé en France de 12%.

En Europe, les professionnels de la distribution sont-ils à égalité face à leurs concurrents américains ?

Face au commerce physique du coin de la rue qui crée des emplois, du lien social, et paie des impôts, les géants américains de l’internet, imposent un modèle qui s’appuie sur un double avantage fiscal et social.

Mais ils apportent aussi des services nouveaux et révolutionnent les méthodes commerciales grâce au digital : publicité contextuelle qui permet de s’adresser aux consommateurs au bon moment, Retargeting pour relancer les consommateurs en fonction de leurs historiques de navigation, achat facile en 1-click, utilisation des réseaux sociaux qui transforment le consommateur en prescripteur, etc. Le commerce numérique est devenu le champion de la connaissance client.

Et le consommateur, accepte-t-il cette révolution aussi facilement ?

Internet et la généralisation du smartphone ont tout changé, à commencer par le consommateur. Depuis qu’il est connecté, il est mieux informé, plus exigeant, plus impatient et accepte de moins en moins la frustration d'une expérience en magasin qui a peu évolué depuis 20 ans. Une étude conduite récemment par Dentsu Aegis Network montre que 91% des consommateurs attendent des innovations fortes dans les points de vente.

S’ils choisissent et achètent leur produit sur Internet, que vont devenir les magasins ?

Certains marqueteurs pensent qu’ils deviendront des musées ou des espaces de showrooming. Nous sommes quelques uns à penser que, loin d’être abolis par l’économie numérique, les points de vente physiques seront au contraire au cœur du commerce multicanal de demain.

Comment se préparent les professionnels français ?

Ils sont prêts au combat. En France, la grande distribution est très dynamique et parmi les plus innovantes du monde. Et si elle résiste mieux qu’ailleurs, c’est qu’elle a fait depuis longtemps le pari de la technologie. Ainsi au plan mondial, la France est largement en tête par le taux d’équipement de ses magasins en système d’étiquetage digital, une technologie centrale pour le magasin connecté de demain, ainsi qu’en systèmes d’auto-encaissement (self-check-out et self-scanning).

Dans tous les segments de la distribution, des projets se multiplient autour de la relation client personnalisée en point de vente, la géolocalisation, le couponing électronique, l’information nutritionnelle, l’exploitation combinée des étiquettes intelligentes et des cartes de fidélité pour un service multicanal “sans couture“, etc.

Les enseignes alimentaires en France ont fortement développé leur canal "Drive", bloquant ainsi l’émergence d’Amazon Fresh ou de Google Express. Les enseignes de bricolage s’équipent d’étiquettes électroniques pour synchroniser leurs prix entre leurs canaux de vente et pour apporter du contenu riche et interactif sur chaque produit en rayon.

Vous ne croyez donc pas à la fin des magasins physiques ?

C’est le contraire qui va se produire. Et ce, pour au moins deux raisons. La première c’est que le magasin physique est essentiel aux marques et en particulier à la diffusion de leurs innovations. La seconde raison c’est que le magasin physique s’empare progressivement du digital et se prépare à gagner la bataille du multicanal. 

Dans quelques années, les enseignes auront analysé votre liste de course avant même votre arrivée en magasin, pour l’optimiser selon vos propres critères économiques, fonctionnels ou nutritionnels. Une partie de votre panier sera déjà prête à votre arrivée. En magasin vous ne vous occuperez plus que des achats plaisir ou découverte. Vous ferez vos courses en bipant les produits avec votre smartphone (NFC) pour gagner des points de fidélité ou des coupons électroniques qui réduiront votre facture. Et bien sûr vous ne ferez plus la queue aux caisses. 

C’est une vision futuriste où l’homme n’aura plus sa place. Que va-t-il arriver au personnel des enseignes de distribution ?

Il sera libéré des taches chronophages à faible valeur ajoutée pour se consacrer… à vous. De l’humain donc, plus d’humain grâce à la technologie !

Dans cette course à la transformation numérique du commerce physique, la France est très bien placée. C’est une chance pour nos emplois et nos territoires, il ne faut pas rater ce rendez-vous.

Propos recueillis par BFM Business