BFM Business

Comment le smartphone va devenir le meilleur allié des commerçants

Le smartphone connecté est devenu l'outil incontournable pour “numériser” la relation avec le client en boutique.

Le smartphone connecté est devenu l'outil incontournable pour “numériser” la relation avec le client en boutique. - AFP Stéphane Danna

Le commerce de détail teste les technologies numériques pour faire (re)venir les clients dans ses boutiques. En attirant le chaland via son téléphone mobile. Efficace mais "intrusif".

Bousculé par les achats en ligne, qui ont bouleversé la consommation, le commerce de détail commence à tirer parti des technologies numériques. 

Outre les synergies croissantes entre boutiques physique et numérique que développent les enseignes traditionnelles, les magasins ont à leur disposition une panoplie d'outils numériques pour mieux attirer le chaland.

L’avènement des "clients connectés" munis de leur smartphone marque tout autant un gain de pouvoir pour les consommateurs qu'une aubaine à la disposition des commerçants. Ceux-ci sont en mesure d'investir dans des outils numériques qui vont leur permettre de "ferrer" des clients dans leur magasin.

Tout le parcours du client, depuis son cheminement dans le centre commercial jusqu'à son acte d'achat, est désormais potentiellement traçable par des technologies. Et le commerçant y a tout intérêt s'il veut éviter de devenir un "show room" où les clients comparent les produits avant de les acheter en ligne.

Le succès de ces technologies, visant à personnaliser davantage la relation avec les consommateurs, dépendra aussi de l'acceptation, par ces derniers, d’un marketing plus ciblé et donc plus intrusif.

1. La géolocalisation révolutionne l'avant-vente

L’identification du consommateur et de ses souhaits a toujours été l'une des bases du commerce. Sa géolocalisation géographique aux abords du commerce ouvre un champ de possibilités de ciblage commercial et publicitaire, entièrement nouveau.

La proximité physique du client dans la zone de chalandise peut-être ainsi détectée grâce à son smartphone connecté au réseau de l'opérateur ou au réseau wifi du centre commercial.

Il devient alors possible, en recourant à des régies publicitaires qui savent gérer cette géolocalisation, de détecter les personnes aux abords du commerce ciblé. Il devient possible de leur envoyer des SMS ou des notifications via une application pour les informer de l'arrivée d'une nouveauté ou d'une promotion ponctuelle. De quoi augmenter le panier moyen du client.

Une chaîne nationale de magasins sera ainsi en mesure de lancer une campagne pour promouvoir ses nouveaux produits dans les zones de chalandise de chacun de ses restaurants, lorsque le consommateur sera de passage à proximité.

Il devient aussi possible d'incruster dynamiquement les coordonnées du magasin dans l'application mobile du commerçant ou de l'enseigne.

2. Analyser, via son smartphone, le parcours d'un client en magasin

Il existe plusieurs techniques visant à analyser et à tracer finement le parcours du client, une fois qu'il franchi la porte d'un magasin. Il est possible de tapisser les présentoirs de codes-barres ou de flash-code (mini-étiquette à damier) affichant des articles en promotion que les clients équipés de smartphones vont scanner au gré de leur cheminement.

Les commerces ont aussi à leur disposition la possibilité de placer de petites balises capables de communiquer sans fil (en bluetooth) avec les smartphones des clients.

Ces balises interagissent avec les applications mobiles des tablettes ou des smartphones. Elles permettent en particulier de "réveiller" une application mobile lorsqu’un client passe à proximité. Il devient alors possible d'envoyer un push sur l’écran de verrouillage du smartphone quand l’application est fermée ou d'afficher une alerte au sein de l’application si elle est ouverte. 

Ainsi équipé, le commerçant est en mesure de rendre ses points de vente plus attractifs et plus innovants. Il accueillera les clients dans les magasins avec des messages personnalisés, déterminera le parcours du consommateur dans les rayons du magasin ou personnalisera des offres commerciales.

Il est aussi possible d’établir des statistiques, de connaître le parcours effectué par le client au sein des rayons voire de lui envoyer des promotions ciblées via une notification.

3. Simplifier l'acte d'achat grâce au paiement "sans contact"

La phase de paiement, qui clôt la visite du client en magasin, fait aussi l'objet d'innovations technologiques.

Le paiement sans contact avec son mobile, en cours de généralisation dans notre pays, a pour première visée la fluidification de l'acte d'achat.

En France, pour des raisons réglementaires, le paiement sans contact, fluide et sans intervention manuelle, est réservé aux transactions inférieures à 20 euros. Au-delà de ce montant, la validation de l'achat par la saisie d'un code reste nécessaire.

Il n'est pas encore question de faire disparaître le passage en caisse ni le rôle du banquier dans cette opération. Tous les systèmes actuellement déployés par les opérateurs ou les acteurs de l'internet (Google, Apple), reposent sur une carte bancaire relié à un compte bancaire existant. 

On peut anticiper l'étape suivante d'un parcours client totalement fluide. Une fois identifié dès son entrée dans le magasin, chaque consommateur équipé d'un smartphone recevrait des propositions d'achat en fonction de son historique. Il les validerait, ensuite, par une simple touche sur une application connectée à son compte bancaire. Le rêve du commerçant, sans doute, mais pas forcément de ses clients...

Frédéric Bergé