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Cette marque méconnue dont les produits font un carton sur Amazon

En 2011, cet ancien ingénieur de Google a tout plaqué pour créer une société d'accessoires pour smartphones basée en Chine. Baptisée Anker, la start-up fait un carton sur Amazon.

En 2011, cet ancien ingénieur de Google a tout plaqué pour créer une société d'accessoires pour smartphones basée en Chine. Baptisée Anker, la start-up fait un carton sur Amazon. - Amazon

Créée en 2011 par un ancien de Google exilé en Chine, la marque d'accessoires pour smartphones Anker multiplie les best sellers sur Amazon grâce à des produits de qualité et pas cher.

C'est un nom qui ne parle pas à grand monde pour le moment. Anker, comme ancre de marine en allemand, est une marque sino-américaine d'accessoires pour smartphones comme il y en a des centaines, voire des milliers. Car dans ce "no-brands land", personne ne se distingue vraiment. Qui connaît la marque du câble de recharge d'iPhone acheté en complément de celui d'origine? En fait, une seule marque qui se distingue sur ce marché: Anker donc.

Il suffit de faire un tour sur Amazon pour s'en assurer. Vous cherchez un chargeur avec port USB? Le numéro 1 des ventes est un produit Anker. Une batterie d'appoint pour votre smartphone? Anker encore. un chargeur pour allume cigare? Anker toujours. Et on peut multiplier les autres exemples.

Pourquoi cette marque inconnue du grand public squatte-t-elle ainsi le hit parade du rayon électronique d'Amazon? D'abord parce que ses accessoires sont jugés très fiables. Il suffit de regarder les étoiles et les commentaires sur les produits Anker. Aucun d'entre eux ne récolte moins de 4,5 étoiles sur 5. Et les acheteurs laissent spontanément des messages dithyrambiques où ils vantent l'excellent rapport qualité-prix de la marque.

Dans un univers où les produits médiocres sont légions, Anker propose des produits robustes, qui fonctionnent et surtout à des prix très attractifs. Comptez par exemple 20 euros la batterie d'appoint 10.000 mAh ou encore 6 euros le câble d'iPhone. A titre de comparaison, Apple exige 25 euros pour la version d'origine qui a tendance à s'user assez vite si on en prend pas soin. On comprend aisément l'engouement.

Exit la Californie, direction la Chine 

Derrière cette success story, on retrouve Steven Yang, un jeune entrepreneur américain installé en Chine depuis quelques années et qui est la preuve qu'on peut réussir avec une seule bonne idée. En 2011, Yang alors ingénieur logiciel chez Google se dit qu'avec l'explosion des ventes de smartphones, la demande allait rapidement se focaliser sur les accessoires. Câbles USB, chargeurs, batteries d'appoint...

Les acheteurs de smartphones ont de plus en plus besoin de cet attirail pour ne pas se retrouver à court de batterie. Le seul problème c'est que Steven Yang n'a strictement aucune idée sur comment s'y prendre. "J'étais ingénieur chez Google, je ne connaissais pas du tout le monde des produits électroniques grand public", confie-t-il à The Verge

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Avec des proches, il part donc pour Shenzhen, la capitale chinoise des manufactures de produits électroniques. Pas question pour lui de rester en Californie. "Je savais que si je restais aux Etats-Unis avec des gens de chez FedEx qui me livrent les prototypes en une semaine, ça ne le ferait pas", explique l'Américain. Être au plus près des sites de production, c'est une obligation pour des petites marques. Trouver les meilleurs fabricants, contrôler la qualité des produits, être au cœur de la chaîne logistique.

Voilà ce qui distingue les compagnies durables de la myriade de start-up éphémères qui se lancent chaque année. C'est un autre ancien de chez Google qui construit en 2012 la chaîne d'approvisionnement. Dongpong Zhao était en charge des ventes chinoises pour le site américain auparavant. Il connaît tous les fabricants du secteur et sait mettre en place un chaîne logistique.

Au début, Anker se fait la main sur des batteries de rechange pour PC (l'idée initiale de Steven Yang) avant de commencer à faire produire des modèles pour smartphones. Il ouvre alors rapidement une boutique sur la place de marché d'Amazon. Et le succès est immédiat. La marque qui vendait une centaine de batteries pour PC par jour passe en un rien de temps à un millier de batteries de smartphone par jour. A l'époque l'offre était bien plus limitée qu'aujourd'hui et les nouveaux entrants faisaient des cartons. 

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"Mais le défi n'était pas de vendre d'énormes quantités de produits, explique Steven Yang, il fallait s'assurer qu'ils soient de qualité. C'est pour cela que nous investissons l'essentiel de nos profits en recherche et développement." La marque met ainsi au point une puce dont il équipe ces produits de recharge. Baptisé PowerIQ, elle détecte automatiquement l'appareil qui est branché sur la batterie et délivre automatiquement le maximum de courant possible. La société assure qu'elle permet de diviser les temps de charge par deux par rapport aux produits standards.

Mais les câbles et batteries ne seront pas éternels

Si Anker soigne le fond, la marque attache aussi une grande importance à la forme. Les produits sont livrés dans des emballages soignés, des boîtes blanch et bleu en carton glacé. Dans les emballages des produits de grande taille, une petite feuille est glissée. "Heureux" ou "malheureux" ("Happy?" "Not happy?") demande la marque à son client. 

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Si vous n'êtes pas heureux, la marque vous donne les contacts du service après-vente joignable par mail, téléphone ou sur son site web. Si vous êtes heureux, on vous conseille de parler de la marque autour de vous et de laisser un commentaire sur Amazon. 

Des attentions qui séduisent une clientèle de plus en plus fournie. La compagnie qui a réalisé 193 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2015 connaît une croissance de plus de 50% chaque année. Anker commence d'ailleurs à s'affranchir d'Amazon. Très courtisée par la grande distribution aux États-Unis, la marque est présente désormais chez Wal-Mart et Best Buy. En France, elle est uniquement vendue sur Amazon, mais des enseignes nationales aimeraient bien la référencer.

La société tente maintenant de se diversifier. Elle a levé ainsi 47 millions de dollars fin 2016 pour se lancer dans les produits connectés comme les lampes, les pèse-personnes ou encore les enceintes bluetooth. Une évolution logique pour permettre de continuer à croître et surtout parce qu'avec l'évolution technologique, le marché des câbles et des batteries pourrait ne pas être éternel. La charge ultra-rapide et sans fil fait planer un risque sur l'avenir d'Anker. D'où la recherche de nouveaux débouchés.

La marque nourrit ainsi de fortes ambitions. Anker qui commercialise déjà des écouteurs et des enceintes veut aller encore plus loin et proposer des produits plus haut de gamme pour concurrencer des marques comme Harman Kardon et Bose. Toujours en cassant les prix. Si elle parvient à s'imposer sur ces nouveaux marchés, cette fois Anker se sera fait un nom.

Interview par Amazon de Steven Yang, le fondateur d'Anker

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco