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Le pari de Nutella dans le biscuit

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La marque du groupe Ferrero lance ces jours-ci sa dernière innovation, « Nutella biscuits », avec de fortes ambitions. Et c'est inédit, pour faire le buzz, le lancement est soutenu par une plateforme de partage.

C'est une véritable chasse au trésor. Les clients sont mis à contribution. A eux de dénicher les derniers magasins proposant les Nutella biscuits, et de les réveler sur une plateforme collaborative, « où trouver Nutella biscuits ». 100 000 participants déjà en moins de 10 jours et près de 3000 magasins répertoriés. Nutella s'est rendu compte que lors de son dernier lancement de produit il y a trois ans, le Nutella B-ready, les consommateurs avaient énormément échangé sur les réseaux sociaux pour trouver le produit. « Nous en avons tiré un enseignement, et voulions faciliter leur démarche pour trouver Nutella Biscuits en magasin. Le Store Locator répond également à une logique de partage qui est au coeur de l’ADN du nouveau biscuit de la marque Nutella. » explique Matthieu Petit, Chef de Produit Nutella B-ready et Nutella Biscuits. Nutella tente donc le 100% digital pour le lancement de sa dernière innovation : Youtube, bannière web et cette plateforme de partage. « Le digital prend une part de plus en plus importante dans la consommation médiatique », poursuit Matthieu Petit, « cela permet aussi une meilleure interaction avec les consommateurs ».

Nutella Biscuits, une innovation de rupture

Entre l'idée et la commercialisation des Nutella Biscuits, il s'est passé 5 ans. Le temps d'élaborer la recette, valider le process industriel et tester l'accueil du produit en condition réelle. Nutella a pré-lancé son innovation dans plusieurs villes de France représentatives de la population française. Résultat : 1 foyer sur 4 conquis et 60% de taux de ré-achat. « Une performance exceptionnelle » selon la marque. C'est ce qui lui permet d'être aussi confiante et ambitieuse dans le succès de son biscuit. L'objectif est de faire aussi bien que les barres fourrées B-ready, qui génèrent 45 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Contrairement à B-ready, plus nomade, les Nutella biscuits sont vendus en format familial pour le goûter.

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La cible, les familles avec enfants, ou les jeunes adultes, fans de la marque iconique. Et si le produit est d'abord lancé sur le marché français avant l'Europe, c'est bien parce que nous sommes les premiers consommateurs de la pâte à tartiner, présente dans un foyer sur deux, capable d'entraîner des mouvements de foule quand Intermaché fait des promotions à -70% sur le pot de 750g. Nutella revendique 3 millions de fans sur Facebook, un record pour une marque alimentaire.

Bousculer le marché du biscuit

Le marché du biscuit en France, c'est plus de 2 milliard d'euros, premier marché européen. 9 ménages sur 10 en achètent au moins deux fois par mois et l'offre est abondante avec pas moins de 350 références. Sauf qu'étonnamment, à l'exception des nouveaux formats ou des nouveaux parfums, il y a peu d'innovations et même de moins en moins. En 2018, les innovations ne représentaient qu'1% du chiffre d'affaires du marché. Nutella a flairé le potentiel. Une diversification qui a pour but également de compenser la baisse des ventes de pâte à tartiner. Car si la marque du groupe italien Ferrero est toujours leader du rayon avec 75% de parts de marché, elle est de plus en plus concurrencée par de nouveaux arrivants, comme Banania, ou Milka, la marque du géant américain Mondelez. Mais aussi par de nombreuses petites marques artisanales ou bio attaquent aussi Nutella dans le haut de gamme. Comme la Nocciolata de l’italien Rigoni di Asiago garantie « bio », sans huile de palme et sans gluten et qui pèse déjà plus de 4% du rayon en valeur avec des croissances à deux chiffres depuis quelques années.

Hélène CORNET