BFM Business

Pourquoi les sponsors de Federer lui sont toujours restés fidèles

Roger Federer gagne plus de 60 millions de dollars de sponsoring par an

Roger Federer gagne plus de 60 millions de dollars de sponsoring par an - Patrick Kovarik - AFP

Le tennisman suisse a confirmé un peu plus qu'il était le plus grand joueur de l'histoire de son sport, en remportant dimanche l'Open d'Australie. Très précieux pour ses sponsors, le champion n'a pas pâti de ses résultats en demi-teinte ces dernières années.

Roger Federer a écrit dimanche une nouvelle page d'une légende déjà énorme. En remportant à 35 ans son 18e tournoi du Grand Chelem, le Suisse a ravi les amateurs de tennis (et les autres), comme ses sponsors, sûrement enchantés de voir leur poulain revenir sur le devant de la scène.

C'est que Roger Federer est un ambassadeur de choix. "Il a peaufiné une image exceptionnelle", résume Michel Desbordes, enseignant en marketing sportif à l'Inseec. Selon Forbes, Federer avait touché entre juin 2015 et juin 2016 pas moins de 60 millions de dollars de revenus de sponsoring soit près de deux fois plus que Novak Djokovic, qui avait pourtant raflé presque tous les tournois sur cette période.

Et, début janvier, la London School of Marketing l'avait même consacré comme sportif le plus "marketable" au monde, devant le basketteur LeBron James. "Même si les années sont moins fastes pour Roger Federer, ses contrats fructueux prouvent que les traits personnels d'un sportif peuvent aussi être un élément important des contrats de sponsoring", soulignait Jacques de Cock, un des auteurs de l'étude, cité par le site officiel de l'ATP.

"Federer c'est Mercedes, Djokovic c'est Peugeot"

De fait, que ce soit Rolex, Mercedes, Nike, Gillette ou Jura, les sponsors du Suisse sont en effet à ses côtés depuis plus de 10 ans. Il faut dire que Roger Federer incarne probablement l'ambassadeur rêvé pour eux. "Le sponsoring revient à chercher du transfert d'image et de valeur en s'associant à un événement ou un joueur", rappelle Virgile Caillet, délégué général de l'union sport et cycle et spécialiste en marketing sportif. "Avec Roger Federer, de par son palmarès et sa qualité de jeu, on va chercher le côté établi, la référence, le haut de gamme. Il est le parfait complément d'un Djokovic qui, lui, va plus être dans le registre de l'humour, de l'auto-dérision. Pour les marques de voitures, Djokovic c'est Peugeot, Federer c'est Mercedes: il y a peu d'aspérité chez le Suisse", ajoute-t-il.

"Sa personnalité s'exprime dans son jeu avec ses qualités: régularité, robustesse, élégance et surtout précision. Ce sont des choses importantes pour les marques premium notamment pour l'horlogerie", analyse de son côté Jean-Philippe Martzel, président d'Interbrand France.

Un logo à part

Conscient de son potentiel marketing, Roger Federer a créé en 2003 un logo "RF", ultra-visible sur ses vêtements, qui semble le préparer à sa reconversion. "Son truc particulier c'est vraiment ce co-branding qu'il a mis en place avec Nike. Il s'est servi de l'exemple de Michael Jordan et des Nike Air Jordan qui ont ensuite permis au basketteur de créer des lignes de vêtements Air Jordan indépendamment de Nike", souligne Michel Desbordes. "Il assure la notoriété de sa marque tout au long de sa carrière et quand le temps sera venu il pourra l'exploiter pour lui-même", poursuit-il. Avant de conclure: "Que ce soit dans le jeu ou dans le reste, Roger Federer a été un visionnaire".

La marque "RF" de Federer
La marque "RF" de Federer © Doha Stadium plus Qatar

Mais pour exploiter son image et développer son propre business, il faudra que Roger Federer devienne une marque en tant que telle. Ce qui n'est pas encore le cas, selon Jean-Philippe Martzel. "Pour l'instant, il est une marque en devenir. D'ailleurs RF reste un logo, une identité et non une marque à part. Roger Federer a toutes les qualités pour y arriver, avec des fondations solides et pertinentes", considère-t-il.

"Mais les sportifs qui sont devenus des marques, comme Éric Cantona ou David Beckham, sont allés au-delà du champ sportif, pour apporter quelque chose de différent de par leur personnalité et leurs prises de position. Ces sportifs devenus des marques ont cédé à leurs émotions. Federer, on ne sait pas très bien ce qu'il pense", développe Jean-Philippe Martzel.

Roger Federer pourra néanmoins utiliser une cote de popularité immense. "Il a un tel coefficient de sympathie qu'il est impossible pour une marque de le quitter sans prendre un risque d'image", note Virgile Caillet. Et Michel Desbordes d'abonder: "Partout où il va, il change de langue, parle français en France, italien en Italie, anglais aux États-Unis, allemand en Allemagne, toujours très respectueux du pays qui l'accueille. Au pire on peut être indifférent à Federer. Mais on ne connaît personne qui ne l'aime pas".