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Pourquoi la montre suisse est en perte de vitesse

Avec une entrée de gamme en déclin depuis près de 10 ans et un secteur du luxe qui subit des revers, l'horlogerie suisse n'a plus la cote...

Comme un petit grain de sable dans les parfaits rouages de l'horlogerie suisse. La fédération helvète de cette industrie a publié les chiffres des exportations de montres suisses dans le monde : 18,9 millions unités de janvier à novembre, soit une baisse de 13% par rapport à l'année précédente. A la fin de l'année, le chiffre devrait atteindre 20,7 millions de ventes à l'étranger contre 23,7 millions en 2018, 24,3 millions en 2017 et 25,4 millions en 2016.

En réalité, le pays est tombé à son point le plus bas depuis 1984, lorsque l'industrie traversait une crise majeure provoquée par l'arrivée des montres à quartz. Swatch Group, premier acteur mondial, avait alors réussi à retrouver un nouveau souffle en proposant une nouvelle gamme, justement baptisée Swatch, en plastique. Autant dire que ce retour en arrière inquiète dans le pays de l'horlogerie.

En réalité, toutes les gammes de montres ne sont pas touchées de la même façon. Celles qui souffrent réellement sont les premiers prix qui affichent un inexorable déclin depuis une dizaine d'années. Et le véritable concurrent n'est pas la contrefaçon mais bien la "smart watch" (la montre connectée), en particulier celle d'Apple. La marque à la pomme vendra ainsi plus de 28 millions de montres cette année, bien au-dessus des exportations suisses. Evidemment, ce constat doit être tempéré : l'horlogerie suisse peut compter sur le secteur du luxe et ses marges importantes. Mais sur l'entrée de gamme, le croisement de courbe a été fait depuis longtemps et l'empire Swatch ne semble pas capable d'apporter la bonne solution.

L'occasion prend son essor

D'autant plus que le pays a mis en place un label "Swiss Made" qui s'avère très contraignant pour les fabricants et fait gonfler les prix. Pendant ce temps, la Chine a augmenté la cadence, en proposant une qualité équivalente voire meilleure, selon l'aveu du journal suisse Le Temps.

C'est donc vers le luxe et le haut de gamme que l'industrie helvète tente de sauver sa peau. Plutôt bien même puisque, si les volumes globaux sont en baisse, des marques comme Rolex, Omega ou Patek Philippe se maintiennent et dégagent d'importantes marges. Mais les premiers signes de faiblesse apparaissent, y compris pour ces valeurs sûres.

D'abord parce que l'un des premiers marchés est Hong Kong. Or les mouvements sociaux ont fait drastiquement chuter les ventes : -16,4% en nombre de pièces et -2,5% en valeur en novembre dernier. Mais aussi parce qu'une nouvelle forme de consommation touche directement le marché de la montre de luxe : l'occasion.

La mode vintage aidant, les anciens modèles cartonnent. L'occasion de s'offrir une Rolex pour quelques milliers d'euros ou, pour les plus fortunés, de s'approprier pour des sommes insensées les modèles les plus cotés du 20ème siècle. La vente en ligne a aussi eu un impact significatif pour démocratiser l'occasion. D'autant plus qu'une montre vieillit plutôt bien.

En septembre dernier, le détaillant Bucherer a même brisé un tabou en installant un étage entier à Genève dédié au "second hand", pudiquement rebaptisé "certified pre-owned watches".

Passer de l'Apple Watch à la Rolex?

Alors, la fin du triomphe de la montre suisse? Pas si vite. Les horlogers n'ont pas dit leur dernier mot. Face à la smart watch, le haut de gamme reste optimiste, espérant même y voir un nouveau levier de croissance. "Tous ces jeunes qui ne portaient pas de montre vont s’habituer à porter quelque chose au poignet et, vous verrez, ils passeront ensuite à la montre suisse!" glisse au journal Le Temps le patron d'une marque de Swatch Group. D'autant plus que la maîtrise des Suisses reste encore sans pareil, sur le luxe.

Pour l'entrée de gamme, ça se complique. Le patron de Swatch Group expliquait, en octobre dernier, que son entreprise n'avait pas encore compensé la fermeture de milliers de boutiques dans le monde. Mais le e-commerce est en croissance de 40%, affirme Nick Hayek, qui estime que les ventes vont reprendre un nouveau souffle dès 2020.

Un redressement indispensable car chaque gamme est un marchepied pour celle du dessus, explique sur son blog Olivier R. Müller, spécialiste de l'horlogerie. Tudor avec Rolex, Tissot avec Longines, Longines avec Omega… En clair, le luxe ne pourra pas durablement faire tenir l'industrie entière.

Un choix va aussi rapidement devenir indispensable pour les Suisses : Faut-il s'engouffrer dans la smartwatch pour tenter de gagner des parts de marché au risque de diluer le "Swiss Made" dans des gammes qui seront forcément fabriquées en Chine? Ou prendre le contre-pied en jouant la tradition? L'année dernière, un petit collectif d'horloger a présenté la X-One, une montre connectée et...mécanique, à la fois. Et si c'était la bonne voie?

Thomas Leroy