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A 30 ans, ce Suédois fait trembler Swatch avec ses montres Daniel Wellington

Filip Tysander a créé la marque de montre Daniel Wellington en 2009 alors qu'il n'avait que 24 ans.

Filip Tysander a créé la marque de montre Daniel Wellington en 2009 alors qu'il n'avait que 24 ans. - Daniel Wellington (Montage BFM Business)

Créée en 2009 par un jeune Suédois, la marque de montres Daniel Wellington est devenue la coqueluche des jeunes branchés, séduits par son design sobre, ses bracelets colorés et ses prix accessibles. Elle a vendu jusqu'à présent plus de 2 millions d'exemplaires. De quoi menacer l'empire Swatch?

Daniel Wellington, ce nom ne vous dit peut-être rien. Et pourtant vous risquez de l'entendre souvent ces prochaines semaines. Cette marque de montres fait en effet partie des produits qui vont faire un carton pour Noël. Et c'est Amazon qui le dit. Le e-commerçant a dressé une liste des produits phare de Noël et les montres Daniel Wellington sont citées entre les jouets Star Wars, les Adidas Stan Smith ou le quatrième tome du livre Millenium. A l'heure de l'Apple Watch, cette montre toute simple low-tech fait un carton. Particulièrement auprès des grands ados et jeunes adultes adeptes du style preppy (sportif, bourgeois). Après avoir vendu 1 million de montres en 2014 pour un chiffre d'affaires de 60 millions d'euros, Daniel Wellington vise cette année 200 millions d'euros de ventes. Un succès qui commence à faire de l'ombre au géant suisse Swatch, champion des montres d'entrée de gamme.

Avec un style classique et un patronyme de lord anglais, Daniel Wellington a une image classe, un peu aristocrate. Une marque qu'on imagine plus que centenaire et créée par un Anglais exilé en Suisse. Mais en fait, pas du tout. Daniel Wellington (DW) est une marque suédoise fondée en 2009 par un jeune qui avait à l'époque 24 ans et qui a fait ses armes dans le marketing. Et il ne s'appelle pas Daniel Wellington mais Filip Tysander. L'homme qui a aujourd'hui 30 ans est plutôt discret. Dans l'entretien qu'il a accordé à BFM Business, il préfère ne pas s'étendre sur son parcours avant Daniel Wellington. 

Du "made in China" dans un écrin de luxe

Il est un peu plus disert en revanche en ce qui concerne l'origine du nom de sa marque. Et l'histoire est assez surprenante. Daniel Wellington est en fait un inconnu. Quelqu'un qu'il a rencontré un peu par hasard lors d'un voyage. "C'était en 2006 et je me baladais en Australie lorsque je suis tombé par hasard sur un homme fascinant qui avait un sens inné du style. Il s'appelait donc Daniel Wellington et portait sa montre sur un vieux bracelet Nato (les bracelets en nylon avec des bandes de couleur de l'armée britannique, ndlr). Quand je suis rentré chez moi, j'ai dessiné une montre avec un cadran plus fin que j'ai imaginé sur un bracelet Nato." Un design sobre, une montre ultra-fine sur un bracelet nylon coloré, voilà l'idée sur le papier de Filip Tysander. 

Mais comment passer de l'idée à la réalisation quand on est un jeune Suédois de 24 ans bien loin de la Suisse, capitale mondiale de la montre? On va en Chine bien sûr. Et là-bas, Tysander a déjà des contacts. Le jeune entrepreneur s'était déjà renseigné car il avait avec son frère un projet de site de vente de cravates et de montres de style Rolex en plastique. Des tocantes que les deux Suédois avaient prévu de faire fabriquer en Chine pour pouvoir les vendre le moins cher possible. Le projet fera long feu mais Filip Tysander reprend l'idée pour ses Daniel Wellington.

Les modèles vedettes de la marque avec le bracelet en nylon ne coûtent que 129 euros. Elles sont fabriquées à Shenzhen, haut lieu de la production manufacturière chinoise, et le mouvement à quartz est fourni par Miyota, une société japonaise qui travaille avec les marques de montres bon marché. 

"Le chic n'est plus dans le prix et la boursouflure"

Des montres élégantes pas chères et vendues dans un premier temps exclusivement en ligne. "J'étais un spécialiste du e-commerce, explique le fondateur, et j'ai conçu un site internet pour les vendre directement aux clients." Un site à l'image des montres, élégant avec de grandes photos de produits mis en scène. On se croirait sur un site de luxe. 

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- © Daniel Wellington

Car c'est toute la stratégie de la marque: donner l'impression à ses clients qu'ils achètent un produit de luxe pour moins de 150 euros. "Il a compris que les paradigmes du luxe avaient changé l’idée qu’on se fait d’une montre: le chic n’était plus dans le prix, ni dans les boursouflures stylistiques, mais dans la discrétion presque janséniste et comme furtive de ce design nordique", explique Grégory Pons, le patron de la revue spécialisée Business Montres et Joaillerie.

Le succès est immédiat en Suède, ce qui permet à Tysander d'embaucher une équipe. "C'était dur au début car j'étais seul aux manettes, je n'avais pas de cofondateur", explique-t-il. Aujourd'hui Daniel Wellington compte une centaine de salariés, principalement des designers, des spécialistes du web et des commerciaux. Tysander voit grand et vite. A peine un an après la création de la marque, il part à New York où il crée un bureau. L'accueil des magasins est favorable et la marque Daniel Wellington est présente dans les grandes enseignes de type Bloomingdale. Mais il ne se contente pas de grands magasins de luxe. A la différence de ses concurrents suisses adeptes de la distribution sélective, DW veut être présent partout, même dans les petites boutiques de montres un peu poussiéreuses. Aujourd'hui on trouve des Wellington dans 6.000 points de ventes dans 75 pays.

"La nouvelle Swatch du XXIe siècle?"

Un succès éclair, et ce sans dépenser un euro dans la publicité. Le marketing se concentre exclusivement sur le web. La marque cible les "influenceurs" de la toile comme les blogueurs et les stars d'Instagram. Elle leur envoie des modèles et négocie un cachet (quelques centaines d'euros) pour qu'ils postent sur leur site des photos d'eux avec la montre. Comme BlakeScott, une vedette Instagram de la mode masculine qui compte 373.000 abonnés. Instagram est d'ailleurs le principal relais de communication de la marque. Plus de 1,4 million de personnes sont abonnés à son compte officiel soit plus de 3 fois plus que son concurrent Swatch. De quoi inquiéter le leader mondial des montres d'entrée de gamme, beaucoup moins "cool" depuis l'explosion de DW. C'est ce qu'estime le spécialiste des montres Grégory Pons: "L’éclosion de la marque suédoise a été brutale au moment où les exportations horlogères suisses commençaient à faiblir. Daniel Wellington: retenez bien le nom, c’est peut-être la nouvelle Swatch du XXIe siècle." 

Frédéric Bianchi