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NRJ 12 cible à nouveau les jeunes

Le "Mad Mag", diffusé tous les jours à 17h25

Le "Mad Mag", diffusé tous les jours à 17h25 - NRJ 12

Après avoir tenté en vain de viser les ménagères il y a deux ans, la chaîne du groupe NRJ est revenue à sa cible d'origine: les jeunes.

"Notre cible publicitaire, ce sont les 15-34 ans, c'est-à-dire les millenials", assure Stéphane Joffre, directeur des antennes et des programmes de NRJ 12. "Cette stratégie est la bonne, car nous sommes numéro 1: leader en audience sur la cible des 15-24 ans, et premiers lors de l'after school", a-t-il ajouté mercredi 28 juin lors de la conférence de rentrée de la chaîne.

Stéphane Joffre, qui avait quitté la chaîne en 2014, y est revenu début 2017, lorsque NRJ 12 a renoué avec sa cible initiale: les jeunes. 

Virage éditorial

NRJ 12 a bien tenté un virage éditorial il y a deux ans, en faisant venir des vétérans comme Benjamin Castaldi ou Valérie Damidot, et en remerciant ses animateurs historiques comme Matthieu Delormeau ou Cauet. Elle voulait alors devenir "une chaîne familiale" pour attirer les ménagères de moins de cinquante ans, une cible bien plus prisée des annonceurs que les jeunes. Las! Ce virage éditorial a été un échec d'audience, et la chaîne a donc décidé de revenir à son positionnement initial.

"On a exploré des territoires un peu éloignés des valeurs de la marque, par exemple avec L'Académie des 9. NRJ 12 a retrouvé ses fondamentaux en 2016", a expliqué dans Satellifax Maryam Salehi, la directrice déléguée à la direction générale du groupe NRJ.

Morandini et Delormeau producteurs

Ce revirement doit permettre de faire des économies, du moins en théorie. Car une grille pour les jeunes avec de la télé-réalité et des animateurs junior coûte moins cher qu'une grille "familiale" avec des stars. Ainsi, la tête la plus connue de l'antenne à la rentrée sera Nabilla, qui fait son grand retour sur la chaîne de ses débuts. Jean-Marc Morandini se contentera de produire des émissions sans apparaître à l'antenne: l'hebdomadaire Crimes, mais aussi une nouvelle collection, Dans les secrets de... Pareillement, Mathieu Delormeau va produire des numéros de Tellement vrai, mais sans les présenter. Au final, le coût de grille, qui avait bondi de 30% à 40% lors du virage "familial" de 2015, a augmenté de seulement 8% à 10% sur la saison qui s'achève.

Chérie 25 en hausse

Malgré tout cela, NRJ 12 reste encore dans le rouge, avec un chiffre d'affaires et des audiences toujours en recul. En 2016, la chaîne a encore perdu 19,5 millions d'euros, sur un chiffre d'affaires de 59 millions, en recul de 7%.

Heureusement, l'autre chaîne du groupe NRJ, Chérie 25, se développe bien. En 2016, son audience a doublé (à 1,1%), et son chiffre d'affaires a bondi de 50%, à 14 millions d'euros.

Objectif ambitieux

Reste à savoir si les deux chaînes de NRJ, qui ont cumulé 240 millions d'euros de pertes depuis l'origine, gagneront un jour de l'argent. L'équilibre a été successivement promis pour 2014, 2016 puis 2017. Interrogée en avril par Satellifax, Maryam Salehi n'a plus souhaité donner de date.

Pour Emmanuel Chevalier, analyste financier au Crédit Mutuel CIC, "le groupe NRJ aura du mal à atteindre l’équilibre dans la TV à court ou moyen terme. Et compte tenu de sa taille, il semble difficile que le pôle TV d'NRJ soit durablement rentable". Même son de cloche chez Oddo: "NRJ a confirmé pouvoir atteindre l’équilibre du pôle TV à condition de porter les audiences à 3,6%-4,6% à terme. Cet objectif nous paraît ambitieux et nous continuons à voir des pertes sur le segment TV sur les prochaines années".

Les résultats de NRJ 12

Gérants Gérald-Brice Viret (2009-13) Christine Lentz (2013) Laurent Fonnet (2014) Vincent Broussard (2014-16) Guillaume Perrier (2016-17) Davy Serrano (2017-...)

Audience sur les 4 ans et + (en %)
2007: 0,4 2008: 1 2009: 1,5 2010: 1,9 2011: 2,3 2012: 2,4 2013: 2,2 2014: 1,9 2015: 1,8 2016: 1,7 2017 (à fin mai): 1,7

Source: Médiamétrie

Chiffre d'affaires (en millions d'euros)
2005: 1,2 2006: 3,4 2007: 8,9 2008: 24,6 2009: 42,4 2010: 53,7 2011: 62,2 2012: 84,3 2013: 63,1 2014: 64,9 2015: 63,4 2016: 59,1

Résultat net (en millions d'euros)
2005: -5,5 2006: -10,4 2007: -19,7 2008: -20,6 2009: -17,9 2010: -13,5 2011: -14,6 2012: -15,5* 2013: -15,5 2014: -42,1** 2015: -22,5 2016: -19,5 2005-16 (cumul): -182

Source: comptes sociaux

*résultat d'exploitation (le résultat net est un bénéfice de +19,7)

**dont provision sur programmes -35,8

Jamal Henni