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Meilleur publicitaire de tous les temps, ce Français dévoile ses pubs préférées

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- - Benni Valsson - BETC

"Récemment désigné par le magazine Forbes comme l'un des 10 meilleurs créatifs de l'histoire mondiale de la publicité, Rémi Babinet, le cofondateur de l'agence BETC a sélectionné pour BFM Business les dix créations dont il est le plus fier."

Qui sont les plus grands créatifs de l'histoire de la publicité? Voilà la question que s'est posé le magazine américain Forbes il y a quelques semaines. Un contributeur spécialiste du secteur a donc dressé sa petite liste de 10 noms. Et au milieu des légendes que sont les David Ogilvy (créateur de la plus grande agence du monde) et Bill Bernbach (inventeur entre autres du slogan "Think Small" de la Coccinelle), figure un Français. Jacques Séguéla? Vous n'y êtes pas du tout. Il s'agit de Rémi Babinet, le "B" de BETC, une agence qu'il a créée en 1994 et qu'il dirige encore aujourd'hui avec Mercedes Erra. L'un comme l'autre ont des responsabilités au sein du groupe Havas, le groupe auquel appartient BETC. A 57 ans, Babinet ne porte toujours pas de Rolex mais entre en quelque sorte dans la panthéon des géants de la pub.

Ce talentueux créatif est un peu le Daft Punk de la pub. Un créateur de tubes. Régulièrement primés, les spots de BETC font des cartons sur internet et sont plébiscités par les spectateurs. Les bébés d'Evian, c'est lui. Les spots éthérés d'Air France, lui encore. L'ours réalisateur de Canal Plus, lui toujours. Des spots à l'opposé de la réclame à la papa. "Rémi Babinet représente la puissance créative française, écrit Forbes. Il a construit une agence qui a la féroce réputation de produire du beau et d'inspirer tout le monde de la pub." Scénario chiadé, omniprésence magique de la musique... Voilà la marque de fabrique des spots de BETC.

Et si l'agence travaille principalement avec des marques du haut du panier (Air France, Lacoste, Petit Bateau, Monoprix...), elle démontre son savoir-faire sur des produits qui font moins rêver comme avec les détergents Cillit Bang (à découvrir au bas de cette sélection). "Nous voulions faire mentir l'idée que les films pour la lessive et les produits ménagers sont forcément consternants", explique Rémi Babinet. 

En exclusivité pour BFM Business, le meilleur créatif français de toute l'histoire de la publicité mondiale s'est livré à un exercice délicat: sélectionner les campagnes de pub préférées livrées par BETC depuis 20 ans. Des spots, des affiches et même des packagings que Babinet commente pour nous.

Rémi Babinet:

"J'ai choisi de donner des exemples du travail de BETC dans la durée. Très efficace aujourd'hui de pouvoir offrir à un client une construction dans le temps, et pas seulement un "one shot". Le plus important pour une agence c'est la force et la justesse de la stratégie qu'elle réfléchit pour une marque. Mais encore plus important: l'exécution de la stratégie. Car le diable est dans les détails et les meilleures stratégies passent comme des bateaux dans la nuit si elles sont portées par des réalisations banales, sans audace et sans style."

Air France: le Passage et l'Envol

Nous voulions établir que le voyage lui-­même était une destination extraordinaire. Nous avons donc voulu créer un moment de calme inhabituel dans le bruit publicitaire. Laisser le sourire des hôtesses, la lumière tamisée de la cabine et tous les autres poncifs de la communication aérienne aux autres compagnies. La musique devient un élément clé de l'idée. C'était assez nouveau à ce moment-­là.

Le Passage marque les débuts de Michel Gondry en publicité. L'Envol a été réalisé par Angelin Preljocaj. Le danseur est Benjamin Millepied.

Je n'ai pratiquement jamais eu de prix pour ces campagnes qui sont parmi celles que je préfère. Sans doute pas dans l'orthodoxie du bon goût publicitaire...

Changement de stratégie en 2013. Jouer avec audace la France et toutes ses promesses dans un climat de french bashing aigü et dans les turbulences de la compagnie. Nous avons voulu créer une nouvelle image d'une France positive et dans l'air du temps.

Atteindre le niveau de sophistication des couvertures de magazines de mode, en plus frais et en plus gai. Réalisé par les We are from L.A, qui venaient de terminer le clip Happy de Pharrell Williams. Ce nouveau territoire est très riche et évident pour Air France qui a toujours été une ambassade pour la France.

Lacoste: Le Grand Saut 

L'idée était de construire sur l’élégance à la française du fondateur, sa combativité et son audace. Comment faire de sa vie un "beautiful sport" où quelquefois quelques centimètres à franchir peuvent devenir la plus impressionnante et la plus belle des épreuves.

Ricard: Jaune avec un grand R

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C’est une marque emblématique de la culture publicitaire française. Créée par un fondateur génial qui a tout compris dès le départ, dans ses collaborations artistiques, dans son sponsoring sportif… La pub fait partie intégrante de la culture Ricard.

Monoprix: "Trancher avec la froideur du secteur"

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Comment dans l’univers standardisé de la grande distribution on essaie de créer un esprit original et vif qui tranche avec la froideur et l'inhumanité du secteur. Un énorme travail de conception, de design et d'écriture qui a touché plusieurs milliers de produits de la marque comme si chacun était une pièce unique. Monoprix est un client de Rosapark, agence du groupe BETC.

Canal Plus: L'Ours et Le Placard

Stratégie: faire de la pub un programme en soi, qui donne une idée de la qualité exceptionnelle et de l'esprit unique des programmes de Canal plus. C'est Stéphane Xiberras qui dirige la création sur Canal plus.

Evian: 18 ans de bébés

Evian, une des marques fondatrices pour BETC, gagnée en pitch l'année de la création de l'agence. La stratégie: la jeunesse, fondée sur l'ADN maternité/ bébés de la marque et sur l'idée de jouvence qu'il y a derrière l'élément Eau. Le but c'était d’être au niveau de style et d'entertainment des meilleurs contenus courts actuels dans le monde, pour créer une marque culte dans un marché archi dur.

Sortie en 1998 et qui est encore, 11 ans plus tard, en tête du hit parade des publicités préférées du public (cf étude Opinion Way/Ballester réalisée en décembre 2008 pour Libération et le Club des Directeurs Artistiques).

Avec celle-ci de 2013, nous avons battu le record du monde en cumulant plus de 180 millions de vues.

Déclinée en print, cette idée a fait le tour du monde. Evian a même commencé à vendre des t-­shirt ;)

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Petit Bateau: "Loin des clichés des enfants impeccablement sages"

Pour les enfants, les vrais. Loin des clichés qui caractérisent le territoire de la communication textile enfants, partagé entre petites fashion victimes et enfants impeccablement sages. Le premier film, accompagné par Dutronc:

Comment stretcher une marque pour enfants et en faire une marque transgenerationnelle issue de l'enfance? On a souvent les meilleures idées sous les yeux. Par exemple une étiquette.

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Peugeot: "Remettre du "vroom vroom" dans l'automobile" 

À côté du gros travail de redéfinition de la marque accompagnant le renouveau impressionnant de Peugeot, on travaille des territoires spécifiques, notamment GTI, qui nourrit la sportivité et le dynamisme de la marque. Un peu de "vroom vroom" dans le monde dorénavant de plus en plus politiquement correct de l’automobile, c'est audacieux et ça fait du bien.

Voici un grand classique de la pub française revisité et vitaminé à la sauce 2014. Avec au passage plus de 25 millions de vues.

Aigle: La réintroduction de l'Homme dans la nature

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Comment installer Aigle au coeur des grandes problématiques actuelles autour de la nature tout en restant fidèle à son savoir-­faire de protection? La réponse: "Pour la réintroduction de l'homme dans la nature".

Cillit Bang: "Une pub pas consternante" pour un produit ménager"

Ça vient de sortir. Pour faire mentir l'idée que les films pour la lessive et les produits ménagers sont forcément consternants. Encore Stéphane Xiberras à la manoeuvre.

Plus de 16 millions de vues à date...

Frédéric Bianchi