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Le luxe en ligne, c'est cheap!

Les clients du luxe qui vivent une expérience exclusive en magasin ne sont pas aussi satisfaits de leur expérience avec les grandes marques en ligne.

Les clients du luxe qui vivent une expérience exclusive en magasin ne sont pas aussi satisfaits de leur expérience avec les grandes marques en ligne. - Fred Dufour - AFP

Selon une étude Exane BNP Paribas parue ce jeudi, les consommateurs de luxe vivent une expérience très éloignée des standards du secteur lorsqu'ils font leurs achats sur les sites internet des grandes marques.

Lorsqu'ils font du shopping dans les boutiques de luxe, les riches acheteurs ont l'habitude d'être bichonnés. Hôtes -et surtout pas vendeurs- aux petits soins, juste ce qu'il faut de chaleur et d'attention. Cossues cabines pour essayer. Sac splendide que l'hôte portera jusqu'à la voiture. Qui dit achat de luxe dit traitement de luxe. Sauf que, ce même acheteur, quand il passe par internet, n'est pas mieux traité qu'un utilisateur du Bon Coin, à en croire une étude Contactlab - Exane BNP Paribas parue ce jeudi.

Certes, ils reçoivent leur paquet rapidement et ils bénéficient d'une assistance en ligne. Mais comme n'importe quel client d'Amazon, là où ces clients privilégiés s'attendent à de la valeur ajoutée. Pire: eux qui ont l'habitude de quitter les boutiques huppées avec de sublimes boîtes reçoivent leurs commandes auprès de la moitié des grandes marques étudiées dans des paquets cartons ordinaires. Bien loin des standards du secteur.

Les Français sortent du lot

En outre, relèvent les chercheurs, les grandes marques maîtrisent mal la stratégie du cross-canal. C'est-à-dire qu'elles ne misent pas sur la complémentarité des magasins physiques et e-shops. Par exemple, la moitié du panel étudié n'autorise pas le retour ou l'échange en magasin d'articles achetés en ligne. Et deux sur trois les dirigent, comme n'importe quel site de e-commerce, au bureau de poste pour renvoyer leur marchandise. Ces mêmes marques qui, lorsqu'un client a le moindre problème avec un effet acheté en boutique, envoient un coursier dans la demi-heure.

Même si certaines d'entre elles se sont améliorées depuis la précédente édition de l'étude, "il y a encore trop de marques qui oublient les petites attentions qui font toute la différence", résume Marco Pozzi, auteur de l'analyse et conseiller principal pour ContactLab.

Petite satisfaction tricolore: les marques détenues par les géants français du luxe offrent des services en ligne bien plus prestigieux que les autres. Ainsi Balenciaga (de la galaxie Kering) et Fendi (une des 70 marques de LVMH) sont en tête du classement des meilleures expériences des clients du luxe en ligne 2016. Et juste derrière trônent Saint Laurent et Chanel.

Méthodologie: les auteurs de l'étude ont interrogé les usagers New Yorkais des e-shops de 31 marques et 5 sites de e-commerce dédiés au luxe comme Net-a-Porter pendant 9 mois.

Nina Godart