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La preuve que la publicité est utile

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Selon une étude réalisée par le cabinet d'audit Deloitte, chaque euro investi dans une campagne publicitaire fait croître le PIB de la France de près de 8 euros. Avec à la clé plus d'un demi-million d'emplois.

Décriée, zappée ou aujourd'hui bloquée sur internet, la publicité n'a pas vraiment bonne presse en règle générale. S'il est vrai que la réclame sert à vendre des yaourts, des voitures des boissons gazeuses ou des forfaits télécom, elle permet in fine de créer des richesses et donc des emplois. C'est ce qu'a tenté de mesurer le cabinet Deloitte dans une étude commandée par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA). 

Et en ce qui concerne la France, l'impact de la publicité serait très conséquent. Ainsi, note Deloitte, pour 1 euro investi en pub, l'impact économique serait de 7,85 euros sur le PIB, soit près de 8 fois plus. En parallèle, le cabinet a évalué que la publicité contribue directement ou indirectement à la création de 536.000 emplois en France, soit 2,1% des emplois du pays. Durant les 10 dernières années, les dépenses de publicité en France ont oscillé entre 0,6% et 0,7% du PIB. Depuis 2012, environ 12,5 milliards d'euros ont été investis chaque année par les annonceurs, principalement sur internet et en télévision.

Comment Deloitte a établi son évaluation?

"La publicité est également un facteur de diffusion de l’innovation et favorise la concurrence entre les marques au bénéfice des consommateurs, explique Deloitte dans l'étude. En outre, la publicité participe au financement des médias, à leur indépendance et à leur diversité. Elle est un outil de dialogue et d’amélioration de la vie collective indispensable, notamment via les campagnes d’intérêt général."

Que la publicité ait un impact sur l'économie cela semble évident. Mais comment Deloitte a pu mesurer son impact? "Cette tâche est complexe, car il y a un grand nombre de facteurs qui peuvent influer sur le PIB", reconnaît le cabinet d'audit qui précise avoir créé un modèle économétrique isolant les bénéfices de la publicité sur l'économie européenne, et des pays comme le Japon ou le Canada. "Ce modèle économétrique basé sur 17 ans de données Advertising Association/WARC2 (1998-2014) couvrant 35 marchés développés a permis de trouver que l'investissement publicitaire dans l'Union Européenne avait un impact multiplicateur de 7 sur l'économie en général", peut-on lire dans l'étude.

Quels emplois vivent de la pub?

Par exemple, en 2014, la contribution de la publicité dans le PIB de l'Union européenne a atteint 643 milliards d'euros soit 4,6% de la richesse totale créée cette année-là. Le tout pour un investissement global de 92 milliards d'euros. Et sur l'emploi, l'impact direct et indirect de la publicité est évalué à 5,8 millions d'emplois dans l'ensemble de l'Union Européenne, soit 2,6% des emplois recensés dans les 28 États membres.

La répartition de ces emplois est assez large. Tout d'abord, il y a les postes liés à la production publicitaire. Ces emplois représentent 16 % des 5,8 millions d'emplois soutenus par la publicité. Cette étude exclut les emplois associés à la production de la publicité produite directement par les entreprises. "Il s'agit donc d'une évaluation prudente", précise Deloitte.

Ensuite viennent les emplois générés dans les médias et les services on-line grâce à la publicité, par exemple les journalistes ou les producteurs de contenus ou encore les emplois dans la publicité extérieure ou la télévision. Ils représentent 10% des 5,8 millions d'emplois identifiés.

Enfin, il y a les emplois créés dans l'économie au sens large grâce à l’activité publicitaire. Ces emplois indirects s'étendent des fonctions commerciales jusqu'aux fonctions supports comme celles de l'événementiel, ainsi que les emplois générés par la stimulation de la demande de biens et service par la publicité. Cette catégorie représente 74% des 5,8 millions d'emplois identifiés.

C'est évidemment l'évaluation de cette dernière catégorie qui est le plus complexe. De même que l'impact global sur l'économie qui serait en France près de huit fois supérieur à l'investissement. D'ailleurs Deloitte précise qu'il "faut être très attentif à l’interprétation de ce chiffre. C’est un sujet complexe et, alors que notre estimation médiane situe le coefficient multiplicateur à 8, l’évaluation basse pourrait être située à 4."

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco