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La dernière idée du tropézien Vilebrequin pour draguer les femmes 

Vilebrequin a lancé sa ligne femme depuis 2013.

Vilebrequin a lancé sa ligne femme depuis 2013. - Etienne Laurent - AFP

La marque tropézienne historiquement consacrée aux maillots de bains haut de gamme pour hommes mise sur un pop-up store parisien pour accroître la notoriété de sa ligne femme lancée il y a quatre ans.

La marque de maillots de bain ouvre un pop-store à Paris pour l'été. Au 208 rue de Rivoli, que Vilebrequin occupera jusqu'à la mi-août, la moitié des 80 mètres carrés de surface sera consacrée aux bikinis, une-pièce, polos et chemises en voile de coton pour ces dames.

Vous ne saviez pas que Vilebrequin, seule maison de vêtements de plage de luxe à s'être entièrement dédiée à l'homme à sa naissance, proposait désormais une ligne pour la femme? Et bien si, depuis 2013 même. Mais quatre ans plus tard, la marque née à Saint-Tropez en 1971 peine encore à se détacher de son image exclusivement masculine sur ses marchés historiques.

La moitié des ventes en Asie

L'année dernière, la femme représentait 10% des ventes. Vilebrequin veut porter cette part à 25% d'ici à 2020. Une part largement atteinte en Asie, où "la femme représente presque la moitié des ventes", affirmait le PDG de la marque, Roland Herlory, à Fashion Network l'année dernière. "Sur ce territoire assez récent pour nous, nous ne ressentons pas le poids de l'histoire", commentait-il.

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Vilebrequin opère donc un gros travail de communication sur ses marchés matures. Outre le magasin éphémère, la griffe met en avant la femme sur son e-shop. Sur la page d'accueil du site, les modèles féminins occupent toute la première moitié de la page, les modèles hommes étant relégués tout en bas.

Une collab' avec Karl Lagerfeld

Le groupe multiplie par ailleurs les collaborations susceptibles de parler à une clientèle féminine, comme avec Karl Lagerfeld ou l'artiste Alexis Israel en 2017. Des collections capsules dont les affiches mettent en avant le côté "unisexe" des modèles en faisant poser des femmes avec des shorts de bain coupés pour elles.

Toutes ces initiatives doivent soutenir l'expansion de la marque rachetée par l'Américain G-III Apparel en 2012. Elle revendique aujourd'hui 160 magasins et 600 points de vente dans le monde, autant en Occident que sur les marchés émergents: ces dernières années, Vilebrequin a ouvert de nouveaux magasins et corners à Paris, Rome, Madrid, Londres, s'est déployé en Allemagne, aux États-Unis, en Asie et au Moyen Orient.

Nina Godart