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Canal Plus fait de plus en plus souvent appel aux "cousins" d'Havas

BETC, filiale d'Havas, est l'agence de Canal Plus depuis 15 ans

BETC, filiale d'Havas, est l'agence de Canal Plus depuis 15 ans - BETC

"Les volumes d'affaires entre la chaîne cryptée  et l'agence de publicité ont augmenté depuis que les deux sociétés ont toutes deux le groupe Bolloré pour actionnaire. "

"Transformer cette holding financière en groupe industriel intégré". Tel est l'objectif affiché par Vincent Bolloré depuis son arrivée à la tête de Vivendi mi-2014. Depuis, il ne cesse d'inciter à travailler ensemble les différentes filiales de Vivendi, à commencer par Canal Plus et Universal Music. Mais sa volonté de coopération va au-delà, et englobe à la fois le groupe Bolloré, Vivendi et Havas.

Ainsi, l'industriel breton a incité Canal Plus à se développer en Afrique, terre de prédilection du groupe Bolloré. Parallèlement, Vivendi va aussi ouvrir 10 salles de spectacle en Afrique. En outre, Universal Music a confié à Havas la commercialisation de publicité dans ses vidéos clips, puis l'analyse de son big data. Dans son programme télé, Direct Matin, le quotidien gratuit appartenant au groupe Bolloré, accorde une place plus importante à D8 qu'aux autres chaînes TNT. Et pour relancer son magazine destinés à ses abonnés, Canal Plus compte s'appuyer sur l'expertise de Direct Matin.

Canal Plus utilise de plus en plus Havas

Par ailleurs, la chaîne cryptée utilise de plus en plus les services d'Havas. Quand le Groupe Canal Plus fait sa publicité, il achète de plus en plus ses spots via l'agence d'achat d'espaces Havas Media. En 2015, le montant net a augmenté de 16% pour atteindre 72 millions d'euros.

Toujours en 2015, le montant des prestations commandées par le Groupe Canal Plus à Havas (productions, droits de diffusion...) a bondi de 44%, pour atteindre 13 millions d'euros.

Enfin et non des moindres, lorsqu'Havas Media doit choisir un support pour ses annonceurs, les chaînes du Groupe Canal Plus (Canal+, D8, iTélé...) sont de plus en plus recommandées. En 2015, le montant qui leur a été attribué a augmenté de 7%, à 95 millions d'euros.

Reprise en main

Certes, les chiffres 2015 ne laissent pas apparaître une augmentation profonde. Mais il fait rappeler que l'industriel breton n'a pris le pouvoir à Canal Plus que mi-2015, et donc qu'un éventuel effet Bolloré n'a pu impacter que les derniers mois de l'année passée.

Interrogée, la chaîne cryptée souligne qu'elle travaille déjà avec Havas depuis très longtemps, notamment en création publicitaire (BETC conçoit les campagnes depuis 15 ans) et en achat d'espace (Havas Media est particulièrement bien positionnée sur les annonceurs télécoms, automobiles... visant les CSP+ qui sont la cible de Canal). Surtout, la chaîne assure n'avoir reçu aucune consigne pour travailler davantage avec Havas.

De telles consignes existaient pourtant bel et bien chez D8 lorsque cette chaîne appartenait à 100% au groupe Bolloré, à en croire une enquête de Stratégies. En 2010, par exemple, MPG (la principale agence d'achat d'espaces d'Havas) ne représentait que 15,4% des achats d'espace toutes chaînes TNT confondues, mais 36,8% des achats sur Direct 8.

Conflit d'intérêt

Faire travailler la famille pose-t-il, pour autant, un problème? Havas comme Canal Plus assurent dans leurs comptes que toutes ces prestations entre cousins sont facturées aux conditions de marché.

Plusieurs questions se posent. D'abord, cette grande famille n'est pas composée que de fils uniques, et il faut aussi tenir compte des intérêts des autres enfants. En clair, le groupe Bolloré n'est pas l'unique actionnaire d'Havas ni de Vivendi: il détient 60% du premier et 14,4% du second. Et l'intérêt des autres actionnaires d'Havas ou de Vivendi n'est pas forcément aligné avec celui du groupe Bolloré.

Surtout, "la mission première d'une agence médias est de fournir à ses clients annonceurs une recommandation neutre et objective, dictée exclusivement par les intérêts de celui-ci. Il est évident que les liens capitalistiques qui peuvent exister entre une agence et des groupes de médias présentent un risque de perturbation de cette indispensable neutralité", déclarait à Stratégies Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l'Union des annonceurs, rappelant que la loi Sapin imposait l'objectivité des conseils fournis. En 2011, un collectif anonyme de dirigeants d'Havas avait même dénoncé un "conflit d'intérêt".

Interrogé à ce sujet, Havas n'a pas répondu.

Mise à jour le 22 mars: le PDG d'Havas Media Group France Raphaël de Andréis s'est expliqué sur cette chiffre dans une interview

Les relations entre Canal Plus et Havas (en millions d'euros)

Achats d'espaces des clients de Havas sur les chaînes de Canal+
2013: 88 millions 2014: 89 millions 2015: 95 millions +7%

Achats d'espaces par Canal+ par l'intermédiaire d'Havas
2013: 62 millions 2014: 62 millions 2015: 72 millions +16%

Prestations (média, production, droits de diffusion, honoraires) réalisées par Havas pour Groupe Canal+
2014: 9 millions 2015: 13 millions +44%

Campagnes réalisées par Havas pour Groupe Canal+
2014: 13 millions 2015: 11 millions

Jamal Henni