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Pourquoi Dolce & Gabbana a été obligée de s'excuser platement en Chine

Les deux cofondateurs de la marque de luxe ont fait publier sur le réseau social chinois Weibo une courte vidéo d'eux le visage grave, où ils clament face caméra leur amour du pays asiatique.

Les deux cofondateurs de la marque de luxe ont fait publier sur le réseau social chinois Weibo une courte vidéo d'eux le visage grave, où ils clament face caméra leur amour du pays asiatique. - Nicolas Asfouri-AFP

La maison italienne de luxe Dolce & Gabbana a présenté ses excuses aux Chinois après la diffusion de vidéos publicitaires et de commentaires racistes d'un de ses dirigeants. En Chine, elle réalise 35% de ses ventes mondiales.

C'est un curieux acte de contrition auquel ont dû se soumettre Stefano Gabbana et Domenico Dolce. Les deux cofondateurs de la marque italienne de luxe ont fait publier sur le réseau social chinois Weibo une courte vidéo d'eux le visage grave, où ils clament face caméra leur amour du pays asiatique.

"Nous souhaitons dire à tous les Chinois de par le monde, et il y en a beaucoup, combien nous sommes désolés. Et nous prenons ces excuses et ce message très au sérieux", affirme Stefano Gabbana, mis en cause dans l'affaire et dont le visage a les traits tirés.

La marque italienne avait déclenché la polémique en Chine avec la publication sur Instagram de courtes vidéos destinées à promouvoir un défilé Dolce & Gabbana qui était prévu mercredi 21 novembre à Shanghai. Ces clips montraient une femme aux traits asiatiques, qui tente maladroitement de manger une pizza ou des spaghettis avec des baguettes, sous la direction d'une voix masculine aux commentaires ironiques sur ces "petits bâtons servant de couverts".

Les Chinois choqués par les stéréotypes sur leur pays

Des internautes chinois ont jugé que le choix de l'actrice (aux yeux très petits) et du décor (lampions et couleur rouge) étaient des stéréotypes grossiers de la Chine, et surtout que les propos tenus par l'homme étaient condescendants envers la culture chinoise.

Mais la tension est montée d'un cran après la diffusion sur internet de copies d'écran d'une discussion sur Instagram entre un utilisateur et Stefano Gabbana, où ce dernier utilise notamment des émojis d'excréments pour traiter la Chine de "pays de merde". Devant le tollé, qui a entraîné l'annulation du défilé prévu à Shanghai, l'entreprise avait assuré que le compte de Stefano Gabbana avait été piraté. "Nous tirerons les leçons de cette expérience et bien sûr cela ne se reproduira plus", a déclaré ce dernier dans la vidéo qui se conclut par les deux responsables disant ensemble en chinois: "désolé".

Le marché chinois représente environ 35% des ventes mondiales de Dolce & Gabbana, selon le cabinet américain Bain & Company. La maison italienne est cependant en droit de s'inquiéter: ses produits étaient indisponibles vendredi sur les principaux sites chinois de commerce en ligne, dont les très populaires Taobao et JD.com, a constaté l'AFP. Une autre importante plateforme, Suning.com, a confirmé qu'elle ne vendait plus d'articles Dolce & Gabbana depuis l'incident.

quand les firmes étrangères déplaisent aux chinois ou aux autorités de pékin

L'affaire Dolce & Gabbana en rappelle d'autres, impliquant cette année des entreprises étrangères qui ont choqué les consommateurs ou le gouvernement chinois. Début 2018, le constructeur allemand Daimler avait présenté ses excuses auprès des autorités après la controverse suscitée par un message de sa marque Mercedes-Benz citant le Dalaï Lama. Le chef religieux est la bête noire de Pékin, qui le considère comme un séparatiste voulant séparer le Tibet de la Chine.

Le gouvernement chinois a également ordonné cette année à des compagnies aériennes, des groupes hôteliers (Marriott) et d'autres firmes étrangères (Zara, Gap) de ne plus présenter Taïwan comme un pays distinct sur leurs sites internet. L'île est revendiquée par la Chine comme une partie intégrante de son territoire. La quasi-totalité des entreprises ont cédé aux injonctions de Pékin.

F.Bergé avec AFP