Fast fashion: Shein accusé de copier certains modèles Zara

Le 20/04/2022 à 13:03

Sur TikTok, des vidéos vues plusieurs millions de fois comparent certains modèles Shein et Zara, pointant leurs similitudes. La fast-fashion est régulièrement accusée de copier d'autres marques.

L'industrie de la fast-fashion est souvent accusée de plagiat. Mais pour une fois, le chinois Shein est pointé du doigt pour s'être inspiré de son concurrent Zara. Sur TikTok, des dizaines de vidéos montrent les similitudes entre les vêtements des deux marques, a repéré le Guardian.

Les internautes ne dénoncent pas la transgression de la propriété intellectuelle. Au contraire, ils se réjouissent que Shein soit une alternative moins onéreuse à Zara. Les vidéos qui mentionnent le hashtag #zaradupe (copie de Zara) cumulent 39,9 millions de vues. On y voit des utilisatrices comparer les modèles des deux marques, se félicitant que la version Shein soit deux à trois fois moins cher que celle de Zara.

Shein, le bulldozer chinois

Si Zara est bien connu de la plupart des Français, son premier magasin a ouvert en 1990 place de l'Opéra à Paris, Shein l'est beaucoup moins. A la différence d'Aliexpress ou de Wish, Shein n'est pas un marketplace. C'est une vraie marque, qui fabrique ses produits en Chine et les revend à des prix dérisoires.

Shein est considérée comme l'emblème de "l'ultra fast-fashion". En France, sa popularité a explosé pendant le confinement de 2020 à cause de la fermeture des boutiques et des restrictions de déplacement. Contrairement aux traditionnels Zara, Pull and Bear ou Mango, Shein n'a jamais eu de point de vente physique.

La recette du succès est simple: un renouvellement des collections encore plus rapide que ses aînés, des prix dépassant rarement les 10 euros et une cible beaucoup plus jeune. Les 16 à 24 ans accros aux réseaux sociaux et au shopping. Pour les attirer, le bulldozer chinois collabore massivement avec des influenceurs à qui ils envoient des cartons de vêtements et offrent des codes de réduction pour leurs abonnés.

Shein règne en maître dans la galaxie de l'ultra fast-fashion, qui comprend aussi NastyGal, Boohoo ou encore PrettyLittleThing. Le géant chinois pèse désormais plus de 100 milliards de dollars (91,60 milliards d’euros) et dépasse les valorisations cumulées du groupe espagnol Inditex (Zara, Pull and Bear, Bershka...) évalué à 68 milliards de dollars, soit 62,29 milliards d’euros, et du Suédois H&M (20 milliards de dollars ou 18,32 milliards d’euros).

Des accusations de plagiat récurrentes

Ce n'est pas la première fois que Shein est accusé de contrefaçon. L'entreprise a été poursuivie en 2018 par Levis Strauss & Co pour avoir copié une couture de jean déposée. L'année dernière, Dr. Martens l'a accusé d'avoir plagié un modèle de chaussures. Et de nombreux petits créateurs se plaignent souvent de voir leurs créations reproduites par Shein.

"Supposons que Shein ait effectivement volé une idée de Zara. Le temps que Zara s'en aperçoive et intente un procès, il faut compter deux ans. Mais ce modèle peut ne s'être vendu qu'à cinq exemplaires, puis avoir disparu en quelques semaines. Prouver quelque chose deux ans plus tard est impossible", explique au Guardian Mike Flanagan, directeur général du cabinet de conseil Clothesource.

Le géant Zara a d'ailleurs été lui-même condamné pour violation de propriété intellectuelle. En 2020, la justice danoise l'a condamné à dédomager Rains, une marque de vêtement de pluie, pour avoir copié l'une de ses parkas.

La copie de modèles existants permet à la fast-fashion de réduire toujours plus les délais d'exécution. Dans le documentaire Arte Fast-fashion - Les dessous de la mode à bas prix, une ancienne styliste du groupe Inditex explique que le groupe envoie ses stylistes aux quatre coins du globe pour jouer les espions et s'inspirer des tendances du moment.

"On avait des formations plusieurs fois par an sur la protection de l'image. Concrètement, il faut avoir sept différences entre le vêtement dont l'on s'inspire et celui qui est produit pour éviter les poursuites", expliquait la styliste Marine Olacia.