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Pourquoi Amazon fait plus souffrir La Grande Récré que JouéClub

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- - STEPHANE DE SAKUTIN / AFP

La Grande Récré ferme 20% de ses magasins, Toys "R" Us est en faillite aux Etats-Unis.... Les magasins de jouets traversent une crise sans précédent. La faute à Amazon, mais pas seulement.

Rien ne va plus pour la Grande Récré. Deux mois après une mise en redressement judiciaire, l'enseigne de jouets n'a eu d'autres solution que de fermer des magasins. Et pas qu'un peu puisque ce sont 53 points de vente que le groupe familial fondé en 1977 par Maurice Grunberg s'apprête à partir du mois prochain, soit 20% de son parc total. "On a fait le calcul des magasins qui sont peu, voire très peu rentables, et ceux qui ne sont pas rentables du tout. On va progressivement mais rapidement les fermer, à partir du mois prochain", explique un porte-parole du groupe. Avec ces fermetures, ce sont 260 emplois qui sont en sursis, 200 en boutique et 60 au siège.

Une annonce qui intervient alors que le leader mondial du secteur Toys 'R' Us vient de faire faillite aux Etats-Unis. Si en France, la filiale de l'américain n'est pas aussi mal en point, elle cherche tout de même un repreneur pour ses 53 points de vente.

Les ventes en ligne ont doublé en 5 ans

Mais que se passe-t-il dans le monde du jouet? La croissance des ventes (+1% en 2017 à 3,45 milliards d'euros selon les derniers chiffres de NPD) est certes molle depuis deux ans dans l'Hexagone, en partie du fait d'une natalité déclinante depuis 2015, mais cela n'explique pas la déroute d'un acteur aussi majeur que La Grande Récré.

En fait, si le marché se maintient, les circuits de distribution eux ont subi en quelques années le tsunami de la vente en ligne. En 2012, seulement 14% des jouets étaient achetés sur internet, cette part est passée à 27% en 2017. En cinq ans, le poids des achats en ligne a presque doublé. Un e-commerce particulièrement plébiscité pour les achats de Noël pour des raisons évidentes de praticité.

Amazon n'est pas la seule cause de la débâcle

Et c'est principalement Amazon qui est à l'origine de cette nouvelle façon de consommer. Lancée en 1999 aux Etats-Unis et en 2006 en France, l'activité jouet d'Amazon n'a, depuis, cessé de croître. Quasiment absent des panels au début des années 2010, Amazon pèse aujourd'hui 6% du marché du jouet en France, ce qui en fait le septième plus gros vendeur. "Les consommateurs ont commencé à se rendre compte que c'était plus pratique de commander en ligne, surtout dans les périodes de Noël, explique Christian Taillard, consultant spécialisé dans le jouet. Toutes les enseignes ont commencé à bricoler des sites de vente mais personne n'égale Amazon, notamment dans la livraison sur le dernier kilomètre".

Mais l'émergence d'Amazon n'est pas la seule raison. Depuis quelques années de nouvelles enseignes sont venues accentuer la pression concurrentielle. "Comme l'essentiel des ventes de jouets se font en fin d'année, des magasins qui n'ont rien à voir avec le jouet se sont mis à en vendre, observe Franck Mathais, le porte-parole de JouéClub. En fin d'année vous trouvez maintenant des jouets à la Fnac ou dans les jardineries Truffaut. Ce sont des petits volumes de ventes mais c'est ça que les enseignes de jouets n'auront pas. C'est une somme de petits détails qui expliquent les difficultés actuelles."

JouéClub lance son site 18 ans avant La Grande Récré

Des difficultés qui d'ailleurs ne concernent pas toutes les groupes de distribution de jouets. Car si La Grande Récré a vu son chiffre d'affaires reculer de 8% en 2017, l'autre grand spécialiste du secteur JouéClub a lui enregistré une croissance de 1,05% à 640 millions d’euros. Comment expliquer une telle différence? L'une (La Grande Récré) est une enseigne intégrée c'est à dire que les magasins appartiennent au groupe. L'autre (JouéClub) est un groupe d'indépendants. "Et ça change tout, selon Franck Mathais. Les groupes de franchises sont plus agiles et ont une offre mieux adaptée à leur clientèle."

Dans un réseau où tous les points de vente sont intégrés par exemple, vous trouvez les mêmes jouets dans tous les magasins alors que dans un réseau de franchises, le patron est aussi propriétaire de son magasin. C'est lui qui décide de l'assortiment. "Même dans le jouet il y a des spécificités locales, assure Franck Mathais. En zone rurale, vous allez acheter plus de tracteurs en plastique, dans le sud plus de jeux d'extérieur etc. La différence est marginale (peut-être 5%) mais au final cela fait la différence."

Les enseignes d'indépendants sont aussi bien plus rapides aussi à intégrer les innovations. JouéClub a par exemple créé son site de vente en ligne en... 1996. Soit dix ans avant qu'Amazon vende son premier jouet en France. L'enseigne s'est aussi lancée dans le drive dès 2011. A l'inverse, La Grande Récré a attendu 2014 pour créer un site marchand soit 18 ans après son rival. Résultat: avec une stratégie web et magasins JouéClub continue d'ouvrir des points de vente (13 en 2017) quand La Grande Récré elle s'apprête à en fermer 53.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco