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Peu de Français retournent en magasin mais ceux qui y vont dépensent

La "gamification" du commerce, ou "ludification" en bon français, consiste à "s'appuyer sur des mécaniques de jeu pour attirer le client, l'engager et, à terme, générer du business.

La "gamification" du commerce, ou "ludification" en bon français, consiste à "s'appuyer sur des mécaniques de jeu pour attirer le client, l'engager et, à terme, générer du business. - Philippe Huguen- AFP

Les magasins de centre-ville et les centres commerciaux n'ont retrouvé que 70% au mieux de leur fréquentation d'avant crise depuis le déconfinement. Mais quand ils s'y rendent, les clients le font pour acheter.

Le déconfinement n'est pas euphorique. Privés de shopping depuis deux mois, les Français ne se sont pas rués sur les magasins depuis le 11 mai. La fréquentation des magasins de centre-ville et dans les centres commerciaux est bien plus basse que la même semaine il y a un an selon le magazine LSA. Ce qui est logique selon Laurent Thoumine, responsable du secteur "retail" chez Accenture: "En sortant de déconfinement, on ne se dit pas "tiens j'ai besoin d'un jean"." 

Et effectivement, il n'y a pas eu de frénésie au cours de cette première semaine. "Nous estimons à 30% en moyenne, et jusqu’à 50% pour certains points de vente, la baisse de fréquentation par rapport à la même semaine de l’an passé, estime Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce interrogé par le magazine sur la consommation. En revanche, cette première vague de clients post-confinement était visiblement venue pour faire emplettes, avec de très bons taux de transformation des visites en achats."

Même son de cloche du côté des centre commerciaux. Sur la première semaine de déconfinement, les consommateurs sont restés très sages. Selon le Centre national des centres commerciaux (CNCC), la fréquentation des retail parks et autres galeries marchandes était en recul de 34% sur le territoire national. Avec une baisse de fréquentation encore plus marquée en Ile-de-France (-47%) où les centres commerciaux de plus de 40.000 m² n'ont pas encore rouvert.

Le sud est moins touché

C'est dans le sud est de la France que la chute de fréquentation est la moins importante selon le baromètre CNCC/Quantaflow. En Paca, le recul n'est que de 27% contre par exemple -39% pour la région Est. Le sud de la France a été moins touché par l'épidémie ce qui explique peut-être que les Provençaux sont plus enclins à consommer.

Sur la typologie urbaine, c'est dans les grandes villes que la fréquentation semble avoir le plus chuté. "La reprise est restée compliquée pour les métropoles et grandes villes, dépendantes des transports, d’autant que des résurgences du mouvement des gilets jaunes sont notamment apparues à Marseille et Toulouse, explique Etienne Djelloul, vice-président de Fédération Nationale de l'Habillement dans LSA. Alors qu’au contraire, dans les villes moyennes où la fréquentation de nos enseignes d’indépendants relève du commerce de proximité, les choses se sont passées de façon beaucoup plus sympathique."

Mais si les consommateurs sont prudents, ceux qui se rendent en magasin n'y vont pas pour se promener. Selon le CNCC, plus de 80% des clients qui ont fréquenté les retail parks ont acheté. Un score supérieur à la moyenne. Et ce sont les enseignes pour enfants qui en ont le plus profité. Les enseignes de mode pour enfants et de jouets ont été plus fréquentées que les autres. Logique: les enfants ont grandi durant la période et les parents ont acheté des jouets, car ils avaient souvent des anniversaires à rattraper. 

Reste à savoir si la consommation finira par vraiment redécoller. Alors que les Français ont épargné 60 milliards d'euros durant le confinement, ils se montrent très soucieux de l'avenir avec la crise économique qui vient. Or la reprise dépendra de la psychologie des consommateur, estime l'économiste Eric Heyer: "Il y a un élément de confiance qui sera très important. (...) On peut imaginer que s'il y a une perte de confiance dans l'exécutif, dans la situation économique ou pour des raisons sanitaires, les Français décideront d'être prudents dans leur consommation."

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco