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Lidl va se pencher sérieusement sur la vente en e-commerce

La marque a toujours rechigné à proposer des ventes en ligne mais la crise du coronavirus semble avoir changé les habitudes des Français. "Il y a clairement une carte à jouer sur l'e-commerce alimentaire" juge désormais le directeur achat et marketing de Lidl France Michel Biero.

Petite révolution à venir chez Lidl. La marque réfléchit désormais à faire évoluer sa stratégie de vente après un confinement finalement décevant pour l'entreprise. "Le chiffre d'affaires était un peu en berne pendant les deux mois du confinement tout simplement parce que notre modèle (…) est basé sur un assortiment retreint de 1.700 références" explique directeur achat et marketing de Lidl France Michel Biero, sur le plateau de 12H, l'Heure H sur BFM Business. "Forcément, le consommateur (…) s'est plutôt dirigé vers des enseignes avec des assortiments beaucoup plus importants" estime-t-il.

L'autre raison, c'est peut-être aussi le boum du e-commerce alimentaire dont ont bénéficié les géants du secteur et qui tente maintenant Lidl. "On a de l'e-commerce sur du vin" mais jusqu'à présent, "on en a absolument pas eu besoin" poursuit Michel Biero. "On n'en a pas ressenti le besoin".

Click & collect mais pas de drive

Alors ce nouveau mode de consommation pourrait être un levier intéressant pour le développement de la marque. "Bien évidemment qu'il y a une réflexion à mener" poursuit-il. "Il y a clairement une carte à jouer sur l'e-commerce alimentaire. On est en réflexion et on va poursuivre toutes ces réflexions (…) probablement pas du drive mais du click & collect ou de la livraison à domicile dans les zones urbaines."

Pourquoi pas de drive? "Quand vous ouvrez un drive, c'est un levier de croissance très puissant. Par contre, derrière, vous perdez tout ce qu'on appelle l'achat d'opportunité", c'est-à-dire l'achat impulsif comme le paquet de chewing-gum à la caisse. Mais la vente en ligne, même en click & collect présente aussi des désavantages. "Le problème de l'e-commerce, c’est que le client veut acheter au même prix que dans un magasin" explique le patron. "Par contre, il y a tout l'aspect transport, tout l'aspect logistique qui coûte très cher. Et donc, en terme de rentabilité, ce n'est pas le meilleur moyen de faire fonctionner l'entreprise."

Thomas Leroy