Le "faux fromage" n'a pas trouvé son public? Bel arrête sa marque de "fromage végétal" et ferme son usine de Saint-Nazaire

Le groupe Bel a annoncé la fermeture de son usine de Saint-Nazaire, en Loire-Atlantique, où est fabriquée sa marque d'alternatives végétales au fromage Nurishh.

Clap de fin pour la marque végétale Nurishh. Cinq ans après l'avoir rachetée, le groupe Bel va cesser l'activité de sa filiale All in Foods, dédiée à sa gamme de substituts végétaux au fromage vendus sous la marque Nurishh, entraînant la fermeture de l'usine de Saint-Nazaire.

Un "plan de réorganisation des marques" mis en œuvre par le groupe "implique l'arrêt de la marque Nurishh", précise l'entreprise auprès de BFM Business, confirmant des précédentes informations de presse.

Morning Retail : La demande de lait végétal continue de croître - 15/04

3:15

La fermeture de l'usine a été annoncée aux salariés et intérimaires à la fin du mois d'avril dernier. Une trentaine de salariés sont concernés par le plan de sauvegarde de l'emploi (PSE) récemment présenté par l'entreprise, qui assure proposer un reclassement interne assorti d'une aide à la mobilité ou une aide au reclassement externe. Le site de Saint-Nazaire fermera ses portes à la fin de l'année 2025, à moins qu'un éventuel repreneur fasse preuve d'intérêt pour l'usine ligérienne.

Sur place, l'annonce de la fermeture de l'usine a déclenché un mouvement de grève en milieu de semaine dernière. "Il suffisait de voir nos lignes de production pour savoir que ça allait mal", observait alors un membre du CSE auprès de Ouest-France.

"On savait que l’activité était en baisse depuis deux ans, mais la direction tenait encore un discours rassurant il y a quelques mois. Il y avait des projets jusqu’en 2027", constatait un autre salarié auprès de L'Écho de la Presqu'île.

Rude concurrence

L'arrêt de la marque Nurishh sonne comme une surprise au vu des ambitions de l'entreprise dans le marché des alternatives végétales au fromage. Géant français des produits laitiers (Boursin, La Vache qui rit, Kiri, Babybel…) au rayonnement international, le groupe Bel mise depuis plusieurs années sur une stratégie de diversification en développant des nouveaux produits végétaux ou hybrides. En 2020, le rachat de la PME familiale All in Foods, spécialisée dans les "fromages végans", lui sert d'appui pour lancer sa nouvelle marque Nurishh.

À date, la gamme Nurishh regroupe une dizaine de produits (tranches, râpé, tartinable, dés, etc.) écoulés en grande distribution et en restauration collective. Outre la France, la marque est aussi présente en Allemagne, en Belgique, au Royaume-Uni, au Canada ou encore aux États-Unis. Mais "la marque n'a pas réussi à s'installer auprès des consommateurs", avance l'entreprise, malgré les importants investissements pour soutenir son développement.

Nurishh n'a notamment pas réussi à maintenir l'allure face à son concurrent Violife, qui a pris une bonne longueur d'avance sur les marchés concernés. Basée en Grèce, la marque Violife est aujourd'hui détenue par le groupe néerlandais Flora Food (ex-Upfield), l'ancienne division margarines du géant Unilever cédée au fonds d'investissement KKR en 2017 – dans les magasins français, Flora Food est connu pour ses marques de margarines Fruit d'Or, Planta Fin et ProActiv.

1% de part de marché

Selon des chiffres donnés par le groupe Bel, Violife affiche une part de marché de 22% en valeur au niveau mondial sur le marché des "fromages végétaux", contre 1% seulement pour Nurishh. En France, où Violife s'est lancé au même moment que Nurishh, la première marque concentre 40% de part de marché en volume sur les principales marques d'alternatives végétales au fromage, contre 24% pour Nurishh, rapportait récemment le magazine spécialisé LSA Conso.

L'arrêt de la marque Nurishh ne signe pour autant la fin des ambitions du groupe Bel dans le monde végétal. L'entreprise pourra encore s'appuyer sur les déclinaisons végétales de ses produits phares, notamment à l'international. Méconnu en France, des versions végétales des fromages Boursin, La Vache qui rit ou Babybel sont distribuées en Europe ou en Amérique du Nord.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV