"L'envie n'est pas là": la consommation, point noir économique de la rentrée

Malgré une baisse des prix des produits en rayons, les spécialistes de la consommation ne s'attendent pas à ce qu'elle reparte à court terme.

Pas de quoi sauter de joie, en ce début septembre. Certes, la hausse des prix à la consommation est repassée, en août, sous la barre symbolique des 2%, sur un an, d'après les chiffres de l'Insee, publiés vendredi. Selon les données de l'institut Circana, les prix des produits de grande consommation ont baissé en moyenne de 0,9%, en août, sur un an.

La tendance se concrétise enfin, mais cela ne suffit pas à relancer la consommation, qui baisse depuis plusieurs mois. Comme le résumait le vice-président de Lidl, Michel Biero, sur BFMTV, jeudi soir:

"Même si les prix des produits baissent légèrement, le consommateur ne le voit pas, parce que cela reste beaucoup plus cher qu'il y a deux ans, et cela va encore durer des mois".

"Les volumes ne repartent pas. Cela baisse moins fort, mais cela continue de baisser, de 0,7% sur les sept premiers mois de l'année", d'après Layla Rahhou, directrice générale de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), qui regroupe la plupart des enseignes de la grande distribution. "Sur le temps long, estime-t-elle, on reste sur une consommation molle."

"L'envie n'est pas là"

Le fait que les salaires augmentent désormais plus vite que l'inflation et la hausse du pouvoir d'achat n'y changent rien.

"Pour consommer, il faut avoir les moyens et l'envie. L'envie de consommer n'est pas là", constate Emily Mayer, directrice Business Insights à l'institut Circana.

Une des questions étant de savoir si les nouvelles habitudes de consommation, adoptées ces dernières années, vont s'inscrire dans la durée.

Il y a bien eu un "effet JO", cet été, avec une hausse des ventes de produits de grande consommation pendant l'évènement. Selon une étude NielsenIQ, les volumes ont augmenté de 11% à Paris et de 4,4% au niveau national (par rapport à 2023). Mais cela a été de courte durée. "Contrairement à la Coupe du monde de football de 1998, qui avait eu un effet positif sur la consommation plusieurs mois après, la parenthèse enchantée des Jeux olympiques s'est déjà refermée", explique Emily Mayer, pour qui "les volumes de consommation alimentaire ne sont pas amenés à revenir à des niveaux importants".

Et puis l'incertitude politique pèse et elle va continuer de peser, selon plusieurs experts. "À nous, distributeurs, de redonner confiance aux consommateurs en baissant nos prix!", lançait Michel Biero en fin de semaine dernière, prenant date pour les prochaines négociations commerciales.

Pauline Tattevin