En perte de vitesse, le caviste Nicolas baisse les prix de 150 références pour concurrencer les grandes surfaces

L'enseigne de magasins spécialisée dans les vins et les spiritueux a engagé une politique de refonte tarifaire pour attirer à nouveau les clients.

Le caviste Nicolas baisse les prix de 150 références, qui font office de best seller dans ses magasins. Ces bouteilles font à elles seules 80% du chiffre d’affaires. Une baisse qui peut aller de quelques centimes à près de 2,30 euros par bouteille. Quelques exemples: une bouteille de champagne Veuve Clicquot Réserve cuvée passe de 56,70 euros à 49,90 euros, tandis que le Martini Bianco passe de 17,50 euros à 15 euros. Des prix plus proches de ce que l’on peut trouver en grande distribution.

Nicolas s'appuie sur un travail d’analyse du marché qui a été mené sur de longs mois, bouteille par bouteille. L'enseigne assure rogner sur ses marges propres et ne fera pas ressentir cet écart de prix à ses producteurs partenaires. Une démarche qui survient à l’heure où le secteur connaît de fortes perturbations. Il s’agit là d’un vrai coup de poker pour l'enseigne, qui veut redorer son image: avec ses 500 caves, Nicolas souffre d'une image chère par rapport à la grande distribution.

Baisse de la fréquentation

Le caviste souffre aussi d’une baisse de la fréquentation. Plusieurs raisons sont en cause, notamment la baisse du pouvoir d’achat et la baisse de la consommation d’alcool, particulièrement de vin.

"Il y a 50 ans, on allait chez Nicolas, chez son fromager ou ailleurs dans les commerces de proximité quasiment toutes les semaines", mais "aujourd'hui on y va parce qu’on a envie de se faire un petit plaisir ou parce qu’on doit faire un cadeau", souligne Christopher Hermelin, directeur marketing et innovation de Nicolas.

L'objectif est "de faire revenir au moins une fois par an chacun de nos clients", avance Christophe Hermelin. L'enseigne, qui réalise 300 millions d’euros de chiffre d'affaires consolidé, espère ainsi gonfler ses volumes.

Les magasins Nicolas s'adaptent aussi au changement de consommation et aux nouvelles tendances, portées par le "no alcohol" (sans alcool) et le "low alcohol" (peu d'alcool) où la demande augmente.

Chez Nicolas, le "no alcohol" reste encore marginal: les produits sans alcool représentent seulement 1% de son chiffre d’affaires, avec des références comme French Bloom, les effervescents sans bulles, la bière Corona Cero ou encore les spiritueux sans alcool.

En revanche, le "low alcohol" est en croissance, soutenu par une vraie tendance de fond. Aujourd'hui la clientèle recherche des vins à moins de 10 degrés, autour de 8 degrés. On s’oriente vers un marché du faiblement alcoolisé pour les vins.

Éva Jacquot avec J. Br.