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Comment l'explosion de la concurrence dans la livraison de repas a profité à Domino's

Domino's

Domino's - SCOTT OLSON / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

La leader mondial de la pizza à emporter, qui a en outre inventé la livraison, a vu UberEats, JustEat, Deliveroo et autres nouveaux concurrents débarquer en masse sur le marché ces dernières années. Pourtant Domino's a fait mieux que résister.

La légende veut que Domino's ait inventé la livraison de repas à domicile dans les années 60. Tom Monaghan, son fondateur, en aurait eu l’idée après avoir racheté une petite pizzeria américaine en 1960, premier restaurant de ce qui allait devenir la chaîne leader mondial de la pizza à emporter. Soixante ans plus tard, les UberEATS, Deliveroo, Allo Resto ont légèrement ébranlé Domino's au départ. Mais à l'arrivée, ces nouveaux concurrents lui ont fait plus de bien que de mal.

En France, où Domino's a débarqué en 1989, quelques-unes des 400 pizzerias bleues et rouges de la chaîne ont vu leurs ventes stagner ou baisser à l'arrivée de ces acteurs, au début des années 2010. Mais la direction de Domino's attribue ce recul à une qualité de service moindre dans certaines franchises. Et non à des parts de marché grappillées par ces nouveaux acteurs de la livraison.

"Ils font grossir le gâteau pour tout le monde"

"Cette concurrence ne se fait pas forcément dans l’univers de la pizza", rappelle Nicolas Degeraud, directeur marketing France de Domino's Pizza. UberEATS et ses équivalents ont plutôt inventé un service qui n'existait pas: la livraison d'autres types de nourriture que des pizzas et des sushis, comme par exemple des burgers. Et même si des trattorias collaborent avec ces entreprises de livraison, "Domino’s reste leader sur la pizza", affirme Nicolas Degeraud.

Mieux encore: "ces plateformes sont en train de faire grossir le gâteau de la livraison. Plus il y a d’offre, plus il y a de demande, et on bénéficie du fait que le gâteau grossisse", affirme le dirigeant de la filiale française. Les résultats de Domino's ne disent pas autre chose: entre 2010 et 2018, les revenus nets du groupe ont plus que quadruplé, passant de 80 à 362 millions de dollars.

Mais il a quand même fallu réagir pour ne pas se faire tailler des croupières. Depuis l'explosion de la Foodtech, Domino's multiplie les innovations. La chaîne expérimente la livraison par drones en Nouvelle-Zélande, ou en véhicules autonomes en Allemagne et en Hollande. Aux États-Unis, elle a noué des partenariats avec Ford, GM et Chrysler pour lancer un service de commande de pizzas depuis le tableau de bord de sa voiture.

En France, Domino’s s’est contenté de moderniser son application pour y implémenter un outil de paiement en ligne et un traqueur de son livreur en temps réel. Mais elle reste largement moins téléchargée que les applis stars de la livraison sur les smartphones des Français. En 2018, UberEATS était en tête, suivi de JustEat (AlloResto), et de Deliveroo, selon les données d’App'Annie.

Un alliance avec AlloResto

Du coup, Domino’s tente des alliances pour transformer ces concurrents en apporteurs d’affaires. Depuis quelques semaines, l'entreprise est présente sur la plateforme AlloResto. Ses pizzas peuvent donc être commandées via l’appli, mais ce sont les salariés de Domino's qui les livrent. D’une part pour mettre à profit l’expertise de la chaîne sur la livraison, d’autre part pour dénoncer, en creux, la précarité des livreurs des autres applis.

"Chez nous, les livreurs sont en CDI, ils suivent des formations notamment à la sécurité, ils travaillent avec les véhicules fournis par l’entreprise et ils ont une mutuelle. En terme de responsabilité, si le moindre problème se pose, le consommateur se retourne vers une entreprise et non un travailleur indépendant qui est tout seul pour gérer", souligne Nicolas Degeraud. Une éthique à laquelle, Domino’s l’a bien compris, les consommateurs sont de plus en plus sensibles.

D’ailleurs c’est peut-être sur ce sujet des livreurs que la généralisation de la livraison se fait le plus ressentir: "Il y a une certaine tension dans les grandes villes pour recruter des livreurs, si bien que certaines franchises proposent désormais des primes et des incitations pour les motiver à venir chez elles", détaille Nicolas Degeraud. Mais déjà, même sans avantages supplémentaires, Domino's est très bien notée par les livreurs sur les plateformes de petites annonces professionnelles Glassdoor et Indeed.

Nina Godart