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Comment cette PME française a refait du Rubik's Cube un énorme best-seller

Alors que se tiennent cette semaine à Paris les championnats du monde de Rubik's Cube, retour sur le renouveau du cube de couleurs dont les ventes en France ont atteint un record de vente en 2016 grâce au travail de fond de Win Games, la PME qui le commercialise.

L'exploit n'a pas fait la une des journaux mais la vidéo fait un carton sur YouTube. En 2013, le Polonais Marcin Kowalczyk a battu le record de l'épreuve de Rubik's Cube dite de multi-blind. Cela consiste à mémoriser le plus possible de cubes de couleurs, à se masquer la vue et à tous les résoudre de mémoire à l'aveugle. Et en 2013, le Polonais en a résolu 41! Une performance hors-norme dont la vidéo a été vue 200.000 fois sur YouTube

Voilà le genre de prouesses auxquelles s'apprêtent à assister les fans de Rubik's Cube cette semaine à Paris. Car du 13 au 16 juillet se tient dans la capitale les championnats du monde de la discipline. Après Bangkok en 2011, Las Vegas en 2013 et São Paulo en 2015, c'est la première fois que Paris est choisie pour accueillir l'édition de ce concours international.

Une juste reconnaissance pour la France qui, si elle n'a pas inventé le fameux casse-tête coloré, a grandement contribué à sa renaissance. Les Français ont été en 2016 les deuxièmes plus gros acheteurs au monde de Rubik's Cube, juste derrière les États-Unis. Et rapporté à la population la France est même première. Un engouement qui tourne à la Rubikmania depuis quelques années. Alors qu'il ne s'en vendait que quelques milliers de pièces au début des années 2000, il s'en est écoulé quelque 850.000 en 2016, un record. Depuis 2002, les ventes ont été multipliées par 18!

Ventes de Rubik's en France (source Win Games)

2002: 47.000

2005: 150.000

2009: 350.000

2015: 500.000

2016: 850.000

Un renouveau qui n'est pas dû au hasard. C'est Thierry Karpiel, un entrepreneur dans le jeu de société, qui a réveillé le cube au début des années 2000. "Il y a 15 ans en zappant à la télé je suis tombé sur une émission de variété sur la nostalgie des années et dans un coin de la scène il y avait un gros Rubik's Cube clignotant, raconte-t-il. Je me suis dit qu'il aurait peut-être un regain pour ces produits-là, que les pères qui ont grandi dans les années 70 et 80 voudraient le faire découvrir à leurs enfants." Il contacte alors les ayants droit du jeu, la société Rubik's Brand Limited, pour obtenir la licence pour la France. A l'époque c'était Ravensburger qui le commercialisait sans grand succès en France, surtout sous forme de produits dérivés Harry Potter ou autres.

Thierry Karpiel, patron de Win Games, grand artisan du renouveau du Rubik's Cube en France.
Thierry Karpiel, patron de Win Games, grand artisan du renouveau du Rubik's Cube en France. © Win Games

Mais sentant le potentiel, Thierry Karpiel décide à la différence de Ravensburger de faire du cube sa priorité. Un sacré coup de flair pour cet ancien auditeur de chez Arthur Andersen, passé par le contrôle de gestion, qui a atterri dans le jeu un peu par hasard dans les années 90. Après avoir notamment dirigé une usine de voitures Majorette en Thaïlande, il rentre en France pour diriger la filiale française de Winning Moves, une société britannique qui commercialise notamment le Monopoly en France. 

Bref c'est en business man avisé qu'il va relancer le Rubik's Cube en France. D'abord en remettant le produit en rayon. "Pas dans les supermarchés qui trouvaient ça ringard à l'époque mais dans les enseignes de jouets, explique Thierry Karpiel. Et ma force, à la différence des grandes sociétés de jouets c'est que je n'ai que ça à vendre quand je vais voir un distributeur, du coup j'en case plein!" 

Deuxième étape: remettre le Rubik's Cube au goût du jour. Pour cela il décide de cibler les anciens joueurs devenus parents. "On a distribué des Rubik's Cube lors d'événements et d'émissions de télé, on a fait des opérations de communication à l'occasion de la fête des pères, bref on a voulu jouer sur la nostalgie", détaille Thierry Karpiel. Un travail qui paie puisque les ventes redécollent enfin. De 47.000 unités vendues en 2002, le Rubik's remonte à 150.000 en 2005 puis 350.000 en 2009. 

Des profs de math à YouTube

En parallèle, la société tente une approche originale pour s'adresser aux enfant: le système éducatif. Elle propose ainsi à l'association de profs de maths du Kangourou qui organise chaque année un concours auprès des collégiens d'utiliser le cube pour enseigner les maths de manière ludique. "Ça a très bien fonctionné car ça permettait de casser la barrière prof/élève, indique Thierry Karpiel. Dans la foulée on a vu fleurir des compétitions de Rubik's inter-école." 

Le dernière étage de la fusée c'est internet qui va le fournir. La génération YouTube va à nouveau rendre le Rubik's Cube cool en partageant en masse les vidéos de résolution du casse-tête ou encore d'exploits. Des résolutions ultra-rapides (les meilleurs du monde le font en moins de 5 secondes!) ou des performances extrêmes comme des base-jumpers qui tentent de résoudre le cube avant d'ouvrir leur parachute ou encore d'autres qui le font sous l'eau en apnée. Les jeunes raffolent de ces exploits en ligne et le Rubik's redevient tendance. "Au début des années 2000, les champions s'entraînaient discrètement sur un petit porte-clefs dans le métro car ils avaient honte d'y jouer, se rappelle Thierry Karpiel. Ce n'est plus le cas aujourd'hui." 

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Voyant l'engouement de retour après 20 ans de disette, la société Rubik's Brand Limited a organisé une exposition itinérante en 2014 (on pouvait notamment y voir un Rubik's tout en diamants) pour les 40 ans du cube et les championnats du monde -un peu mis en sommeil- ont été relancés. Des nouvelles références ont été mises sur le marché comme notamment le Triamid, une sorte de Rubik's en forme de pyramide et le cube de base a été amélioré puisque désormais les faces tournent autour d'une boule centrale au lieu de l'ancienne croix rigide, ce qui fluidifie le mouvement. 

Entre-temps la maison mère britannique Winning Games décide en 2012 d'en arrêter la commercialisation en France. "Malgré des ventes en forte hausse, ils ne croyaient pas au Rubik's car ça n'a jamais vraiment marché en Angleterre, explique Thierry Karpiel. J'ai alors repris mes billes pour fonder Win Games, une PME qui ne commercialise que le cube." Et bien lui en a pris puisque ce sont ces dernières années que les ventes ont littéralement explosé en France. En quelques années, la PME a multiplié son chiffre d'affaires par trois pour atteindre 6,5 millions d'euros en 2016.

La mode du Rubik's ne va-t-elle pas passer?

Mais l'engouement sera-t-il éternel? Dans les années 80, les jeux vidéos ont eu raison du Rubik's Cube par exemple. Aujourd'hui, l'offre de jeux s'est démultiplié et les modes sont nombreuses et fugaces. "Le hand spinner nous a fait un peu de mal c'est vrai ces dernières semaines, reconnaît le patron de Win Games. Il ne faut pas oublier que le roi du marché c'est l'enfant, c'est lui qui décide de mon sort à chaque rentrée des classes." 

De plus avec 850.000 ventes en 2016, le marché ne commence-t-il pas être un peu saturé? "C'est vrai que nous avons largement explosé les normes de la profession qui estime qu'un marché est saturé dès qu'on touche 2% d'une cible, explique Thierry Karpiel. Pourtant je considère qu'il y a encore du potentiel. Chaque année, de nouveaux enfants atteignent l'âge d'y jouer et les parents sont d'excellents ambassadeurs. Ils voient le Rubik's comme une alternative au jeu vidéo, une sorte de musculature cérébrale. Et les enfants impressionnent les parents lorsqu'il réussissent à finir un cube, bien plus que lorsqu'ils terminent Zelda sur leur console." Tant que les enfants voudront impressionner leurs parents, le Rubik's aura son intérêt. 

100 millions de dollars, la fortune estimée du créateur du Rubik's Cube

C'est Ernő Rubik, un architecte hongrois qui a créé le fameux casse-tête en 1974. Mais c'est dans les années 80 que son invention distribuée par la société américaine Ideal Toys explose auprès du public occidental. Un succès qui fera la fortune de son créateur. Officiellement vendu à plus de 200 millions d'exemplaires (sans compter les imitations) à un prix moyen de 10 euros, le casse-tête a généré plus de 2 milliards d'euros depuis sa création. Or les royalties sur les jeux sont en général compris entre 4 et 14%. Si on prend la fourchette basse, cela représente une somme plancher de 100 millions d'euros. "On ne connaît pas la fortune d'Ernő Rubik mais c'est sûr que c'est une des plus grandes fortunes de Hongrie aujourd'hui", estime Thierry Karpiel.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco