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Cette société redonne du lustre à d'anciennes marques françaises de produits d'entretien

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- - La marque de cirage Baranne est plus que centenaire.

Baranne, O'Cedar et Maison Verte ont été totalement rajeunies depuis leur reprise en 2015 par une PME française. Elle a revu le marketing et la fabrication de ces marques de produit d'entretien sur un axe plus écologique en incarnant un renouveau dans leur catégorie respective.

Comment rajeunir et relancer trois marques françaises renommées, dont une plus que centenaire, dans l'univers concurrentiel des produits d'entretien? C'est ce cas d'école pour étudiant en marketing qu'ont eu à résoudre les dirigeants de Swania.

Cette société française a été créée à la suite du rachat en 2015 des marques O-Cedar (entretien du bois et du parquet), Baranne (cirage) et Maison Verte (produit ménager) par le fonds Milestone. Leur ancien propriétaire, la firme multinationale Reckitt-Benckiser, souhaitait les céder alors que ces marques (trop françaises?) perdaient régulièrement des parts de marché.

"Quand on les a reprises, leur chiffre d'affaires baissait de 5 à 8% selon les années alors que nous sommes actuellement sur la tendance d'une croissance à deux chiffres" explique Denis Chassagnon, directeur général de Swania, dont la PME de 40 salariés s'est mise en mode start-up pour relancer les trois marques "patrimoniales", endormies sur leurs lauriers passés.

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- © Maison Verte est pionnière en matière de produits d'entretien écolos-Swania

Logo et charte graphique revisités, élargissement des gammes de produits et repositionnement marketing incarnant un renouveau dans leur catégorie respective, telles furent les recettes appliquées par la PME à son portefeuille de marques. De même, la fabrication a été repensée pour revenir en France quand cela était possible. La société n'ayant pas d'usine, elle travaille avec des industriels basés dans l'Hexagone qui assurent aujourd'hui 50% de la production totale pour l'ensemble de ses gammes.

Enfin, un accent fort est mis sur l'engagement écologique avec l'utilisation d'ingrédients authentiques ou naturels dans les formules. "Nous avons dressé une liste de produits et de composants chimiques à ne jamais utiliser dans tous nos produits, que doivent respecter les industriels qui les fabriquent pour nous" souligne Denis Chassagnon. 

La plus ancienne des marques, Baranne, née en 1913 et grande spécialiste de l'entretien du cuir, se consacre désormais à la chaussure au sens large. "Il y a de moins en moins de cuir dans les chaussures. Nous avons sorti un produit premium pour les amoureux des modèles cuir haut de gamme. Nous avons parallèlement attaqué le marché de la basket sous toutes ses formes: shampoing, imperméabilisant, désodorisant, entretien pour celles qui sont en daim", argumente le patron de Swania.

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- © O'Cédar est une marque née en 1924 -Swania

Pour O-Cedar (créée en 1924), même stratégie de repositionnement et de renouvellement de la marque. Son image ayant été jugée trop centrée sur l'entretien de meubles anciens et de parquets, de nouveaux produits pour les sols "tendance" sont apparus: un à base d'huile de lin pour les tomettes ou carreaux de ciment et un autre à base de savon noir, à vocation plus multi-surfaces.

Les mêmes recettes ont été appliquées à la Maison Verte, marque pionnière âgée de 50 ans, de produits écologiques d'entretien. Sa gamme revue et rajeunie comprend désormais du liquide vaisselle et de la lessive, tous les deux écolos. Toutes les formules ont été repensées pour accentuer leur positionnement environnemental et bénéficier de la certification Ecolabel. La toute nouvelle gamme de lingettes nettoyantes est bio-dégradable, à défaut de pouvoir décrocher ce label, inexistant pour cette catégorie de produits.

La marque écolo, You, a rejoint le portefeuille de Swania

La relance des marques semble aujourd'hui porter ses fruits même s'il faut du temps pour les redynamiser, de l'aveu même du dirigeant de Swania. "Nous sommes sur un volume d'activité de 50 millions d'euros contre 44 millions quand nous avons repris les marques aujourd'hui au nombre de quatre" ajoute-t-il. Tous ses produits sont présents dans la plupart des enseignes de grande distribution.

La petite dernière à avoir rejoint le giron de la PME est You, marque de produits d'entretien à base d'actifs d'origine végétale et biodégradables, conçus et fabriqués depuis 2011 dans les Vosges. Bien plus jeune que ses trois aînées, elle entre dans la catégorie des produits "made in France" respectueux de l'environnement dont Swania a fait sa... marque de fabrique.

Frédéric Bergé