Youtubers et télévision: je t'aime, moi non plus

Il y a un ou deux ans, les chaînes ont mis à l'antenne les stars de YouTube, espérant rajeunir leur audience. Mais aujourd'hui, c'est le reflux. Enquête sur une mayonnaise qui a du mal à prendre.

Souvenez vous. Il y a un an ou deux, on assistait à une petite invasion. Les youtubers investissaient le petit écran, comme chroniqueurs, comme invités, ou avec leurs vidéos. 

Aujourd'hui, c'est le désenchantement. TF1 n'a pas renouvelé Presque adultes, la série de dix épisodes avec Norman, Cyprien et Natoo diffusée à l'été 2016, et n'a pas de projet avec eux. Sur C8, il n'y a plus de youtubers parmi les chroniqueurs de Touche pas à mon poste, où avaient précédemment officié Shera Kerienski ou Lucas Dorable. LCI n'a pas reconduit la séquence confiée à Hugo Décrypte. Même sur Disney Channel, l'émission hebdomadaire présentée par EnjoyPhoenix n'aura pas duré trois mois. Il n'y a que sur Canal Plus où il y a toujours autant de youtubers: Kevin Razy, Monsieur Poulpe, Paul Taylor, Scotch man, Jordi et Martin.

Question d'audience

Comment expliquer ce désamour? Avant tout par des questions d'audience. Par exemple, Presque adultes, diffusé à l'été 2016 le samedi vers 20h55, a attiré en moyenne 3,2 millions de téléspectateurs, soit 18,4% de parts d'audience. Il faut dire que la série a démarré très haut (4,5 millions de téléspectateurs, 26% de part d'audience), grâce au (ra)battage intensif fait par Norman, Cyprien et Natoo sur leurs réseaux sociaux. Mais l'audience s'est ensuite vite effondrée, tombant même sous les 2 millions de téléspectateurs, et les 12% de part d'audience. 

De même, lors de la dernière saison de Ninja warrior sur TF1, l'audience des deux épisodes où était présent le youtuber IbraTV (le 4ème et la finale) a été exactement dans la moyenne de la saison, soit 3,5 millions de téléspectateurs -malgré, là encore, un battage intensif de IbraTV sur ses différents comptes... Et cela n'a pas empêché l'audience du programme de reculer par rapport à la saison précédente, où il avait réuni 4,8 millions d'afficionados.

Enfin, et non des moindres, les prime time de W9 consacrés au collectif maison Golden Moustache ont réuni de moins en moins de personnes: 653.000 fin 2015, 545.000 en septembre 2016, et enfin 384.000 fin 2017 (il n'y en a plus eu depuis).

Pourtant, sur le papier, cela aurait dû fonctionner. Norman compte 11 millions d'abonnés à sa chaîne YouTube, Cyprien 12,5 millions, Natoo 4,6 millions, IbraTV 3,2 millions, et Golden Moustache 3,3 millions. Surtout, ce sont des jeunes, un public qui délaisse de plus en plus la télévision, et qui devait donc permettre de rajeunir l'audience (âgée aujourd'hui en moyenne de 51 ans). 

"Les chaînes avaient des espoirs d'audience surestimés. Car en pratique, les jeunes ne regardent plus souvent la télévision en direct, mais surtout en replay, voire plus du tout. Ils ne sont plus habitués à des rendez-vous à heure fixe, mais à une consommation à la demande", souligne Vincent Manilève, auteur de YouTube, derrière les écrans (éditions Lemieux). "D'ailleurs, les youtubers qui ont été invités dans des émissions de télévision racontent que ces passages leur ont fait gagner très peu d'abonnés, car ce n'est pas le même public qui regarde. Pour ne rien arranger, ils sont souvent traités avec condescendance, comme Natoo dans On n'est pas couché, Squeezie dans Salut les terriens, ou récemment Mcfly et Carlito chez Quotidien. Et on leur pose surtout des questions sur leur argent, un sujet qu'ils préfèrent éviter d'aborder. Bref, aller dans les talk shows apparaît comme de plus en plus risqué..."

"Prendre le melon"

Mais c'est aussi une question de gros sous. "Beaucoup de youtubers ont pris le melon et ont des prétentions financières de fou. Ça a donc calmé les chaînes et les producteurs", dit le patron d'un réseau de chaînes Youtube (multi-channel network). "Les youtubers stars peuvent demander à un annonceur un cachet de plus de 100.000 euros pour une vidéo sponsorisée, confirme Vincent Manilève. En outre, les chaînes s'imaginent que les vidéos des youtubers ne coûtent quasiment rien à produire. Mais c'est devenu faux. Comme leurs contenus deviennent plus ambitieux, ils sont devenus de plus en plus coûteux, mobilisant parfois des équipes techniques de 20 ou 30 personnes".

Moins de liberté

D'autres explications sont aussi avancées. "Les youtubers ont déchanté. Ils se sont rendus compte que la télé offre bien moins de liberté que YouTube. Et leurs fans sur YouTube leur reprochent d’avoir cédé aux sirènes de la télé, d’avoir changé, d’être moins proche d’eux...", analyse Paul de Saint-Sernin, humoriste qui officie sur scène, sur Canal Plus et sur Youtube. Autre problème: "les youtubers n'ont pas tous les compétences nécessaires pour jouer dans une fiction ou animer une émission", ajoute notre patron de MCN.

Vincent Manilève ajoute: "pour la première génération de youtubers comme Norman ou Cyprien, qui a grandi dans les années 90, faire de la télé était un rêve de gosse et symbolisait une réussite palpable aux yeux de leurs parents. Mais ceux qui sont nés après 2000 ont grandi avec le net, et ne rêvent plus de faire carrière à la télé".

Dernier problème: "les jeunes ont été habitués à voir leur youtubers gratuitement. Ils vivent très mal l'idée de payer pour les contenus de leurs vedettes préférées, comme lorsque Canal Plus diffuse en crypté les sketches du Studio Bagel -avant de les mettre sur YouTube plusieurs mois plus tard- ou lorsque que sortent en salles des films avec des youtubers".

les youtubers à l'antenne lors de la saison 2016-17

-Cyprien, Norman et Natoo dans Presque adultes (TF1)
-Norman dans Dix pour cent (France 2)
-EnjoyPhoenix dans Danse avec les stars (TF1)
-EnjoyPhoenix dans Fort Boyard (France 2)
-EnjoyPhoenix dans Soy luna: le mag (Disney Channel)
-Monsieur Poulpe et Paul Taylor dans L'émission d'Antoine (Canal Plus)
-Hugo Décrypte (LCI)
-Marion Seclin dans Actuality (France 2)
-Golden Moustache spécial parodies (W9)
-le Décodeur de Lucien Maine (M6 et W9)
-Le département de Inernet (Canal Plus)
-Rendez vous avec Kevin Razy (Canal Plus)
-les Mashup de Jordi et Martin (Canal Plus)

les youtubers actuellement à l'antenne

-Alison Wheeler dans Quotidien (TMC)
-Kevin Razy dans le Petit rendez vous et dans Rendez vous (Canal+)
-Crac crac avec Mr Poulpe (Canal+)
-Stereotrip avec Paul Taylor (Canal+ Décalé)
-Scotch cuisine extra forte avec Scotch man (Canal+ Décalé)
-Le JT pressé de Jordi et Martin, dans l'Info du vrai, le mag (Canal+)
-IbraTV dans Ninja Warrior (TF1)
-EnjoyPhoenix dans Le meilleur pâtissier, spécial célébrités (M6)
-Roxane dans Chat alors! (6Ter)
-Véronique Gallo dans Vie de mère et Teva comedy show (Teva)
-Adrien Menielle dans Like me (Disney XD)
-les Lolywood (TFX)
-Lufy dans Beauty Match (TFX)

les résultats des mcn (en millions d'euros)

Studio Bagel Productions SAS (groupe Canal Plus)
Chiffre d'affaires
2014: 5,07
2015: 5,11
2016: 4,1
2017: 9,1

Résultat net
2014: +0,37
2015: -1,2
2016: -2,9
2017: -2,3

Finder studios SASU (groupe TF1)
Chiffre d'affaires
2016: 3,3
2017: 5,3

Résultat net
2016: -0,51
2017: -0,32

GM6 SAS (Golden Moustache, groupe M6)
Chiffre d'affaires
2014: 2,17
2015: 3,6
2016: 2,6
2017: 5,1

Résultat net
2014: -0,76
2015: -0,8
2016: -1,9
2017: -4,6

Chaînes YouTube de M6 (Golden Moustache, Rose Carpet...)
Chiffre d'affaires
2015: 4,1
2016: 4,6

Résultat opérationnel (Ebita)
2015: -1,8
2016: -3,9

Mixicom (groupe Webedia)
Chiffre d'affaires
2014: 8,5
2015: 8,57 (dont régie vidéo 2,8 + publicité vidéo 0,76)
2016: 9,6 (dont réalisations vidéos 5)

Résultat net
2014: +0,22
2015: +1,1
2016: +0,36

Source: comptes sociaux, M6

Jamal Henni