"Générée par IA": une publicité pour Chamonix pointée du doigt sur les réseaux sociaux

La campagne promotionnelle de l'office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc fait grand bruit. Depuis quelques jours, elle est pointée du doigt pour son recours à l'intelligence artificielle alors qu'elle utilise en partie une véritable image.

C'est une affiche montrant le Mont-Blanc et la col de Voza sous la neige. Au premier plan, une mère étreint son enfant à quelques pas d'un renard et son petit. L'image de l'office du tourisme de Chamonix-Mont-Blanc a tout pour plaire.

Une image promotionnelle pour l'office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc a eu recours à l'IA pour générer son premier plan. © Office de Tourisme Chamonix-Mont-Blanc

Mais ce qui retient l'attention - et enflamme les réseaux sociaux - depuis quelques jours, c'est la mention "image générée par IA, sublimée par l'homme", placée en bas de l'affiche, dont le slogan scande "reconnecter à la nature".

"Donc la flemme de prendre une photo d'une montagne à Chamonix pour une pub sur Chamonix", s'est plaint sur Twitter (rebaptisé X) un internaute.

L'IA, un tueur d'emplois?

Mise en ligne vendredi 17 novembre, la publication regroupe désormais plus de 1,3 millions de vues. Alors que beaucoup critiquent ce choix, à l'office de tourisme savoyard, on préfère se féliciter de l'exposition apportée par la polémique.

"Ça fait parler de nous. Parmi les personnes qui ont vu la publication, certaines viendront peut-être skier dans notre station. Toutes ne vont pas boycotter Chamonix", assure Nicolas Durochat, le directeur de l'office de tourisme Chamonix-Mont-Blanc, auprès de France 3.

Surtout, il balaie les critiques. Car lorsque la plupart des internautes regrettent qu'une vraie photo n'ait pas été prise, ils font fausse route. Il s'agit bel et bien d'un véritable cliché "pour les paysages uniquement", précise Nicolas Durochat.

Le recours à l'intelligence artificielle n'a été fait qu'après coup pour habiller la demi-douzaine d'images de la campagne promotionnelle. C'est ainsi un graphiste qui a ajouté numériquement les deux skieurs ainsi que les renards au premier plan. L'incrustation a été faite à l'aide du logiciel MidJourney.

Une autre image promotionnelle pour l'office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc, toujours avec un premier plan généré par IA. © Office de Tourisme Chamonix-Mont-Blanc

D'ailleurs, une note de communauté a été ajoutée à la publication sur Twitter. Elle mentionne la manière dont a été créée l'image incriminée.

Et le directeur de l'office de tourisme ne s'interdit pas d'utiliser l'intelligence artificielle à l'avenir. Particulièrement décriée dans le monde artistique, l'IA y est présentée comme un tueur d'emplois. Mais Nicolas Durochat n'est pas de cet avis: "Ce n'est pas l'IA qui va mettre les gens au chômage, mais les professionnels qui savent l'utiliser", lance-t-il à France 3.

Pierre Monnier