Comment les plateformes surfent sur la procrastination des abonnés pour s'enrichir

Le cumul des abonnements non résiliés et non utilisés permettent parfois de tripler les recettes de certains de ces services.

"Je le ferai demain", cette phrase vaut aussi pour la résiliation des abonnements en tous genres. Des plateformes de streaming à des services de presse, en passant par la vente: de nombreuses marques proposent des abonnements. Mais il n'est pas rare que des abonnements ne soient jamais utilisés, sans pour autant être résiliés. Et cela rapporte gros à ces entreprises, comme le montre une étude du National Bureau of Economic Research, repérée par Les Echos.

L'étude, publiée début août, a été menée à partir de vastes bases de données de paiements par cartes bancaires pour dix grands services par abonnement aux Etats-Unis. Ces données s'étalent sur quatre ans. L'objectif est de comprendre comment ces entreprises tirent profit de l'oubli des clients de résilier un abonnement non utilisé.

"L'inattention augmente les revenus des vendeurs d'un taux allant de 14 % à plus de 200 %", affirment les économistes dans l'étude.

Pour mener leur recherche, ils ont comparé leurs données anonymisées à un autre échantillon qui s'intéresse, à l'inverse, à des consommateurs qui suivent attentivement leurs abonnements en cours. Pour comprendre ce phénomène, ils se sont donc penchés sur les renouvellements de carte de crédit, qui est généralement un moment clé où le consommateur doit entrer ses nouvelles données et donc qui le pousse à réfléchir sur ses abonnements.

Des revenus jusqu'à trois fois supérieurs

"Nous estimons que l'inattention entraîne une augmentation substantielle des revenus des services d'abonnement qui pourraient être jusqu'à trois fois supérieures à ceux qu'ils percevraient si les abonnés étaient pleinement attentifs et prenaient une décision active de renouvellement chaque mois", exposent les chercheurs dans leur conclusion.

Bien que cette étude reste un document de recherche à ce stade, les chercheurs proposent quelques pistes pour pallier ce problème d'abonnements non rentabilisés pour le consommateur. Ils préconisent par exemple de résilier par défaut des abonnements au bout d'un mois, si aucune décision de le poursuivre n'est clairement indiquée.

Une solution moins radicale propose de questionner régulièrement le consommateur sur son envie de poursuivre son abonnement, par exemple tous les six mois. Cela diviserait par deux l'impact de l'inattention sur les revenus des vendeurs, indique l'étude.

Margaux Vulliet