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La vraie raison qui fait trembler l'action TF1

Le cours de Bourse de TF1 est sévèrement sanctionné mardi sur le marché parisien. En cause, l'annonce d'un possible retour de la publicité le soir sur France Télévision.

Le cours de Bourse de TF1 est sévèrement sanctionné mardi sur le marché parisien. En cause, l'annonce d'un possible retour de la publicité le soir sur France Télévision. - Kenzo Tribouillard - AFP

Le titre TF1 chute lourdement aujourd'hui sur le marché parisien. Les investisseurs seraient-ils sensibles au départ de Claire Chazal de la chaîne privée ? Explications.

Claire Chazal fait-elle tanguer le cours de Bourse de TF1 ? Si le départ de la journaliste a suscité de vives réactions sur les réseaux sociaux, l’origine de la débâcle boursière se trouve ailleurs.

L’action TF1 a en effet plongé mardi de 8,15% sur le marché parisien, les investisseurs craignant un retour de la publicité le soir sur France Télévisions. Moins chahutée que sa rivale, M6 a reculé de 1,88%.

Selon Les Echos, l'idée aurait refait son chemin lors de la conférence de presse de François Hollande, lundi matin. Cette option qui n’est "désormais plus écartée" pourrait rapporter environ 100 millions d'euros par an à la chaîne publique, indique le quotidien, citant plusieurs sources dans l’entourage du chef de l’Etat.

Le gouvernement cherche une alternative à une hausse de la redevance télévisuelle ou son élargissement aux box Internet. Le président de la République se laisse jusqu'à la fin du mois pour trancher. 

Toutefois, il n’est "pas favorable à un élargissement de l’assiette [de la redevance] aux objets connectés" tels que les smartphones, tablettes ou ordinateurs, croit savoir le journal. "Il faut maîtriser l’appel à la contribution", a-t-il dit. 

Quel impact pour les chaînes privées ?

Certes, la question est cruciale pour France TV dont les comptes devraient être dans le rouge cette année : -10 millions d'euros selon sa propre estimation. Mais pour la concurrence, l'enjeu est également de taille.

En effet, pour les chaînes privées, les conséquences d'un retour de la pub le soir sur France TV ne seront pas anodines. Même si "les cibles commerciales ne sont pas les mêmes" (seniors et CSP+ sur le service public, femmes de moins de 50 ans principalement pour TF1 et M6), il y aura un impact sur leurs recettes publicitaires, écrit dans une note un analyste du CM-CIC Securities.

Jugeant le chiffre de 100 millions d'euros "probablement surévalué", le courtier estime qu'un impact négatif de l'ordre de 50 millions d'euros pèsera sur leurs recettes publicitaires à hauteur de 1,5%-2%.

"Cette mesure interviendrait au moment où TF1 et M6 espèrent une amorce de remontée des prix et risquerait donc de casser l’amélioration graduelle attendue", précise le broker, tout en rappelant les effets de levier d'un tel scénario sur les performances des concurrents de France TV.

D'après lui, un point de pub TV en moins a un impact de -8% sur le résultat d’exploitation (EBIT) de TF1 et de -3% environ pour M6. La banque Natixis se montre également prudente. "Ce retour aurait évidemment des conséquences négatives pour TF1 et M6 et pourrait réduire le léger rebond publicitaire que nous attendons pour le 2e semestre et pour 2015. En cas de retour partiel (probablement le plus crédible car il pourrait être présenté comme un consensus), l’impact sur l'EBIT 2016 de TF1 serait de l’ordre de 15% et de 7% pour M6", souligne le courtier.

Julien Mouret