Jugée raciste, cette publicité pour une marque de jeans avec l'actrice Sydney Sweeney crée la controverse aux Etats-Unis

La marque de vêtements American Eagle est au coeur d'une polémique après la diffusion d'une publicité avec l'actrice américaine Sydney Sweeney.

Accusée de promouvoir l'eugénisme et des idéaux de suprématie blanche ou au contraire saluée pour son audace et sa réaffirmation des valeurs traditionnelles, une campagne publicitaire de la marque de jeans American Eagle mettant en vedette Sydney Sweeney a déclenché une vive controverse sur internet.

Certains utilisateurs de réseaux sociaux se sont indignés, affirmant que le jeu de mots du slogan "Sydney Sweeney a de superbes jeans" ("Sydney Sweeney a de superbes gènes"), associé aux yeux bleus et aux cheveux blonds de l'actrice, a des connotations racistes.

D'autres, en revanche, opposants déclarés à ce qu'ils dénoncent comme l'idéologie "woke", louent cette campagne lancée mercredi dernier, estimant qu'elle n'est pas empreinte de politiquement correct.

Le sénateur républicain du Texas Ted Cruz a publié une photo de Sweeney sur X et a écrit: "Wow. Maintenant, la gauche folle s'en prend aux belles femmes. Je suis sûr que cela va bien passer dans les sondages".

Une polémique qui a eu une influence sur le cours de Bourse de la marque de jeans qui a flambé en pleine séance mercredi dernier passant de 10,40 dollars à 13,23 dollars avant de retomber par la suite faisant d'American Eagle ce qu'on appelle un "meme stock" soit nune une valeur fortement influencée par des phénomènes médiatiques ou viraux. Selon les données de FactSet, plus de 13% des actions American Eagle disponibles à la négociation ont d'ailleurs été vendues à découvert, c'est à dire que les investisseurs font un pari à la baisse.

Ni American Eagle ni la comédienne de 27 ans, nominée aux Emmy Awards et surtout connue pour ses rôles dans les séries "The White Lotus" et "Euphoria", n'ont réagi publiquement à cette polémique.

"Le charme de fille d'à côté et l'énergie de Sweeney, associés à sa capacité à ne pas se prendre trop au sérieux, sont la marque de fabrique de cette campagne audacieuse et ludique", a déclaré la semaine passée dans un communiqué la société.

Selon elle, sa collaboration avec Sweeney visait à "renforcer sa position de marque de jeans n°1 auprès de la génération Z". L'action d'American Eagle a rebondi de près de 20% en une semaine alors qu'elle avait perdu 40% depuis fin janvier.

Clivage culturel

"Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants et déterminent souvent des caractéristiques telles que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mes gènes sont bleus", déclare Sweeney, vêtu d'un ensemble en jean, dans un des spots.

Cette polémique illustre un clivage dans la guerre culturelle en cours aux États-Unis: les conservateurs se revendiquant "anti-woke" y voient une célébration de la beauté traditionnelle face à des progressistes qui dénoncent des standards excluants et grossophobes.

Pour Rachel Tashjian, critique de mode au Washington Post, indépendamment du fait que cette publicité ait ou non des connotations raciales ou un message intentionnel au-delà de la vente de jeans, elle "s'inscrit dans une vague d'images d'influenceurs, de pop stars et de musiciens qui semblent attachés aux valeurs d'une autre époque".

"Au cours des cinq ou six dernières années, la mode et la culture pop semblaient très intéressées, voire dévouées, à la positivité corporelle. Aujourd'hui, on nous abreuve d'images de minceur, de blancheur et de richesse ostentatoire", remarque-t-elle dans un entretien publié lundi.

Frédéric Bianchi (avec AFP)