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En 2 jours, Tesla a potentiellement gagné 2 fois plus qu'en une année

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"Avec 276.000 précommandes enregistrées en 48 heures pour sa Model 3, Tesla a réalisé un chiffre d'affaires potentiel de 11,5 milliards de dollars. Les chiffres impressionnent, le pari est loin d'être gagné. Explications."

Du jamais vu dans l'automobile. En deux jours, Tesla a enregistré 276.000 précommandes pour sa Model 3. C'est Elon Musk qui l'a annoncé samedi soir sur Twitter. "Il peut arriver que les constructeurs enregistrent des précommandes à l'avance mais pas dans ces proportions qui plus est plus d'un an avant les premières livraisons", observe Jean-François Belorgey, spécialiste automobile chez EY. A un prix moyen estimé par Musk lui-même de 42.000 dollars (36.800 euros) avec les options, cela représente un chiffre d'affaires potentiel de 11,5 milliards de dollars, soit plus du double des ventes cumulées par Tesla sur l'ensemble de l'année 2015 (5,3 milliards de dollars). 

Elon Musk a-t-il d'ores et déjà réussi son pari d'imposer la voiture électrique auprès du grand public? On serait tenté de le penser. Il faut savoir que sur l'ensemble de l'année 2015, 550.000 véhicules électriques ont été immatriculés dans le monde entier. En 48 heures, Tesla a déjà fait la moitié du chemin avec ses précommandes de Model 3. "Comme un fabricant de consoles de jeux ou même comme Apple, Musk a su créer l'événement et susciter le désir pour son véhicule, analyse Jean-François Belorgey. Pour autant il est peut-être encore trop tôt pour parler de succès car à un moment donné il va falloir que Tesla gagne de l'argent."

Musk à contre-courant du marché

Et rien ne dit pour le moment que la Model 3 sera rentable. Jusqu'à présent Tesla n'a jamais bouclé d'exercice dans le vert. La société a encore perdu 889 millions de dollars en 2015. Comme une start-up classique, Tesla brûle du cash et ne se finance qu'en levant des fonds auprès d'investisseurs ou auprès de ses clients potentiels. En faisant payer 1.000 dollars la précommande de Model 3, la société ne fait finalement rien d'autre qu'une opération de crowdfunding. A grande échelle certes puisqu'elle a déjà empoché 276 millions de dollars. Une somme utilise pour continuer à se développer, mais qui ne permet pas d'affirmer que Tesla va cette fois enfin gagner de l'argent.

Pour cela le constructeur californien ne pourra pas se contenter d'un volume de ventes conséquent, il faudra aussi qu'il baisse drastiquement ses coûts de production. Et la clé de voûte de cette édifice, c'est son usine de batterie, la Gigafactory qui sort de terre dans le Nevada. "Le paramètre crucial dans la voiture électrique c'est le prix de la batterie, relève Jean-François Belorgey. Et sur ce point Musk a décidé de prendre le problème différemment en développant d’autres usages pour les batteries à grande capacité et ainsi accélérer la croissance des volumes pour en faire baisser le coût sans attendre la croissance des ventes de voitures électriques."

Pour accroître cette dernière, il faut doter le véhicule de plus de batteries. Ce qui surenchérit le prix des autos et empêche leur démocratisation... Un écueil que Musk a choisi de contourner en produisant lui-même en masse ses batteries lithium-ion (son usine pourra sortir 500.000 exemplaires par an, soit plus que l'ensemble de la production mondiale actuelle). En devenant le champion des batteries, Tesla espère devenir le champion de l'automobile électrique.

Le "Made in California" intenable à terme?

Une fois que le coût des batteries -donc des voitures- aura baissé, Tesla devra résoudre un second problème: comment vendre un demi million de véhicule par an (son objectif affiché pour 2020) avec un modèle production et de vente conçu pour en écouler dix fois moins. "Avec la maturité, Tesla va devoir trouver des solutions aux problèmes classiques des constructeurs que sont la production, le tissu de fournisseurs et le réseau de distribution", assure Jean-François Belorgey.

Pour la production par exemple, Tesla ne pourra pas se contenter longtemps d'un seul site de production en Californie pour le monde entier. Car si le coût du transport est marginal sur un modèle vendu 80.000 euros, c'est une autre histoire pour un véhicule proposé à 35.000. D'où l'ambition de Musk d'ouvrir une usine en Europe (peut-être en Alsace d'ailleurs) en plus de son site d'assemblage aux Pays-Bas. 

Même chose pour les équipementiers. La marque américaine qui travaille avec un petit nombre de fournisseurs va devoir accroître le nombre de ses partenaires. Par exemple, Tesla fait appel à une trentaine d'équipementiers pour sa Model S contre une cinquantaine pour BMW avec son seul SUV X4

Dernier point à régler: le circuit de distribution. Refusant le traditionnel réseau de concessionnaires, Tesla se contente d'une poignée de show-rooms (4 en France) et privilégie la vente en ligne. La livraison s'effectuant au compte-goutte au magasin ou dans un lieu choisi par le client. Un service aux petits oignons encore une fois difficilement rentable pour une voiture vendue 35.000 euros. "C'est là que ses marges de manœuvre en terme d'innovation sont les plus grandes, il trouvera des solutions innovantes", assure Jean-François Belorgey. Bref pour Tesla, la route vers le succès est encore très longue.

Frédéric Bianchi