BFM Business

Automobile électrique : le pavé dans la mare de BMW

BMW annonce enfin travailler sur la suite de l'i3.

BMW annonce enfin travailler sur la suite de l'i3. - ODD ANDERSEN / AFP

Le directeur du développement de BMW a livré des déclarations-choc dans la presse allemande : selon lui « personne ne veut vraiment de voiture électrique en Europe » !

Y'a-t-il une véritable demande commerciale en matière d'automobile électrique? Ou est-ce un mirage économique et industriel, entretenu par des exigences européennes de plus en plus fortes en matière d'environnement? C'est en tout cas le débat que lance le directeur du développement de BMW Klaus Frölich, avec des déclarations particulièrement fortes livrées au magazine Motoring.

« En vérité, il n'y a pas de demande de véhicules électriques de la part de la clientèle européenne » dit-il. « Il n'y a de demande que de la part des gouvernements et des autorités européennes, qui nous imposent ces modèles ». Déclarations d'autant plus étonnantes, que BMW la semaine dernière, a déclaré vouloir accélérer le déploiement de l'électrification au sein de sa gamme, en avançant de 2 ans ses objectifs en la matière (25 modèles 100% électriques à horizon 2023).

Problématique de prix et de gamme

« Ce sont des voitures très chères, et les européens ne voudront en acheter qu'en fonction des aides gouvernementales et des subventions. De plus, en Allemagne notamment, rouler en électrique devient plus coûteux que de rouler au diesel, au vu de la dynamique des prix de l'énergie. Sans même parler du manque d'infrastructure, qui est un vrai frein à la demande » remarque-t-il. Bref, le patron du développement de BMW, constructeur qui a choisi l'électrification comme relais de croissance, ne voit pas dans la voiture électrique un vrai marché... 

Des déclarations qui ont fait réagir le petit monde de l'automobile, avec un peu de scepticisme. « BMW cherche un peu le coup d'éclat là-dessus" dit-on au CCFA (Comité des Constructeurs Automobiles Français). « La marque tient là un discours de constructeur haut de gamme, avec ses préoccupations, ses impératifs de rentabilité et de prix. Et il est évident qu'on est loin de produits de production de masse ».

Efforts de pédagogie et de marketing

Et les faits sont là, BMW depuis 5 ans a entamé une grande offensive sur l'électrique, choisissant comme axe de développement principal la technologie de l'hybridation rechargeable. Son seul modèle 100% électrique, la BMW i3, malgré son avance technologique indéniable, n'a pas connu le succès commercial des Renault Zoé et Nissan Leaf, leaders européens du marché. Notamment parce que la i3 est un véhicule haut de gamme et coûteux (39.000 euros prix d'appel, contre 23.000 pour une Renault Zoe ou 35.000 euros pour une Nissan Leaf). 

« Il est évident que sur les niveaux de prix proposés, BMW doit faire des efforts de pédagogie et de marketing pour proposer la meilleure solution au meilleur prix, en fonction de ce que veut le client », poursuit un responsable du CCFA. « Il est évident que l'hybride rechargeable n'est pas une solution adaptée à tous les usages automobiles, si l'on veut le maximum d'efficacité énergétique. Pareil pour le 100% électrique. Mais d'autres constructeurs ont avant tout oeuvré pour que ces engins soient disponibles pour le plus grand nombre et intègrent pleinement le paysage automobile, dans une logique de masse. Renault et Nissan en sont les précurseurs, mais la demande existe réellement, et l'offensive de Volkswagen, via sa grande ligne 100% électrique ID, en est la preuve. Les première dynamiques de commandes sont visiblement très encourageantes », conclut-il.

Ces citadines qui vont électriser le marché 

Du côté des autres constructeurs, on est plutôt confiants également. La demande existe bel et bien. Et même si le marché reste très réduit pour le moment (autour de 2,5-3% du marché européen, si l'on inclut l'hybride rechargeable), la demande pour l'électrique existe réellement du côté des consommateurs. Elle constitue même un marché de croissance dynamique, qui va être alimenté très largement ces prochaines années par une forte diversification de l'offre, en premier lieu du côté des citadines.

Chez Peugeot par exemple, on a remarqué lors du dernier Salon Automobile de Genève que quasiment 3/4 des commandes de la nouvelle 208, le best-seller de la gamme, concernait la e-208, le modèle 100% électrique. Le reste du groupe PSA poursuit sa route vers l'électrification avec des modèles zéro émission prévus ces prochains mois chez DS notamment (DS3 CrossBack E-Tense), puis plus tard chez Citroën. Et les modèles précurseurs Peugeot Ion et Citroën C-Zéro ont trouvé de nouveaux débouchés dans les systèmes d'autopartage (notamment Free2Move).

Logique de communauté

Du côté de Renault, pionnier de l'automobile électrique grand public avec sa célèbre Zoé, les commentaires du patron du développement chez BMW font... sourire. « Bien sûr qu'il y a de la demande, c'est même un beau marché, et on y travaille depuis des années" dit un des grands repsonsables du programmes zéro émission du constructeur. « La demande existe, et elle est résolument en croissance, à mesure que les performances s'améliorent » ajoute-t-il, alors que Renault vient de sortir une version améliorée de sa citadine électrique, dotée d'une autonomie qui approche désormais les 400 km.

« La voiture électrique s'est fondue dans le paysage et dans les usages, et c'est un vrai segment de conquête. Notre clientèle généralement arrive à l'électrique par nous, et n'en sort plus. Elle reste fidèle à la technologie et à la marque dans une logique de communauté, et retrouve en plus de l'agrément de conduite, qualité qui semblait difficile à trouver à l'origine sur ce segment » poursuit le responsable. « Bien sûr c'est un marché encore limité, mais en forte croissance trimestre après trimestre, mois après mois. La clientèle devient exigeante, et c'est un de nos meilleurs gages de succès ». 

La demande en termes de véhicules électrique existe donc bel et bien, au delà des considérations de politiques publiques et d'infrastructure. Et la forte croissance de l'offre ces prochaines années va entretenir le mouvement. Cela dit, même si les propos du patron du développement de BMW sont démentis par la plupart des acteurs de l'automobile interrogés, un argument retient leur attention : celui du souci de ne pas entretenir un segment de marché dans le seul souci de faire plaisir aux gouvernement et aux instance européennes. Ceci constitue effectivement une forme de pression qui pourrait nuire à un marché sain, qui reste pour le moment éminemment porteur et dynamique, et que les constructeurs tiennent à préserver coûte que coûte.