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Pourquoi il risque d'y avoir de plus en plus d'applis payantes

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"À quelques jours d'intervalle, Apple et Google ont annoncé un nouveau partage des revenus sur leurs magasins d'applications. Le but: faire en sorte que les applis payantes avec abonnement se multiplient."

Un petit changement de pourcentage peut-il faire une révolution? C'est en tout cas ce qui va peut-être se passer dans l'univers des applications mobiles. Il y a quelques jours Phil Schiller, le directeur marketing d'Apple, a annoncé au site The Verge un nouveau partage de revenus pour les applications par abonnement. Ainsi, aujourd'hui lorsque vous payez 17,99 euros par mois pour lire Le Monde sur iPhone ou iPad, le journal ne touche pas l'intégralité de cette somme. Apple collecte sa dîme qui est en l'espèce de 5,40 euros, soit 30%.

Mais c'est bientôt fini. Apple a décidé d'abaisser son "taux d'imposition" à 15% au terme de la première année. Pourquoi un an? Parce que la firme veut récompenser les éditeurs d'applications de qualité qui durent au moins un an. Autrement dit, si vous lancez une application avec abonnement de 10 euros par mois, Apple prendra 3 euros durant un an puis seulement 1,50 euro. Dans la foulée de cette annonce, le rival Google qui pratiquait exactement la même politique a fait savoir au site Recode qu'il allait lui aussi passer au 85/15 mais dès la première année, sans attendre les 12 mois.

95% des applis plus utilisées après 30 jours

Autre innovation de l'App Store, Apple va désormais ouvrir le système d'abonnement à toutes les catégories, alors qu'il était auparavant réservé aux applis de médias, de divertissement type Netflix ou Spotify, aux sites de rencontres ou aux services de cloud. Désormais, toutes les catégories sont concernées par ce mode de rémunération. On peut ainsi imaginer des jeux vidéo sur abonnement, des applis de recettes de cuisine avec tous les mois plus de contenu, etc. 

Deux petites innovations en apparence anodines qui pourraient néanmoins complètement chambouler le modèle économique des applications. Aujourd'hui, le modèle dominant est celui du freemium. Un mélange de gratuité financée par la pub et de petits paiements. On télécharge et on utilise l'application gratuitement, puis on paie pour du contenu additionnel comme des améliorations dans un jeu ou des filtres supplémentaires sur une appli de photo par exemple. Un modèle très efficace qui a fait les fortunes de certaines sociétés comme l'éditeur de jeux vidéo Supercell qui réussit à générer plus de 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires avec seulement 180 salariés...

Mais si ce modèle a fait la preuve de son efficacité, il a aussi montré ses limites. D'abord, il ne profite qu'à quelques-uns. Selon ComScore, 80% des possesseurs de smartphones n'utilisent régulièrement que 3 applications. "Les consommateurs gardent seulement 12 applis et 95% d'entre elles ne sont pas utilisées après 30 jours", explique Nick Leeder, le patron de Google France. En dehors d'un ou deux réseaux sociaux, quelques applis de services et de médias, les autres sont reléguées dans les pages lointaines du smartphone et la plupart du temps supprimées.

Spotify préfère contourner l'App Store

Or en changeant les règles des magasins d'applications, Apple et Google espèrent que l'écosystème va s'adapter. Le pari des deux géants du smartphone est que les éditeurs proposent de plus en plus d'applis payantes sur abonnement. Or avec des revenus plus réguliers, ils pourraient proposer plus de services et ainsi davantage fidéliser leurs utilisateurs. 

Et c'est un colossal enjeu de business pour les deux Gafa. Apple, qui va certainement voir en 2016 les revenus des ventes d'iPhone reculer, cherche de nouveaux relais de croissance. L'année dernière, l'App Store avait rapporté 20 milliards de dollars à la firme de Tim Cook. Or avec des ventes de smartphones déclinantes, le risque est de voir cette manne reculer elle aussi. En position défensive, Apple adoucit ses conditions pour attirer de nouveaux services. Car certains d'entre eux tentaient de contourner l'App Store et ses 30% de commission pour attirer de nouveaux abonnés. Comme Spotify qui encourage les gens à s'inscrire sur son site plutôt que via Apple. La société suédoise de musique en streaming touche alors 9,99 euros tous les mois au lieu de 7 euros pour les "abonnés App Store".

Reste que si cette stratégie a l'air maligne sur le papier, il faudra néanmoins convaincre le public. Est-ce que l'offre créera sa propre demande? Entre les télécoms, les offres de télévision, de services de streaming musical et vidéo divers, le nombre d'abonnements ne cesse de croître. Accepteront-ils de s'abonner à des applications? C'est le pari d'Apple et Google, et il est audacieux.

Frédéric Bianchi