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Michelin multiplie les rachats pour ne pas rater le virage numérique

Avec BookaTable, Michelin veut devenir un acteur majeur de la réservation de restaurant en ligne.

Avec BookaTable, Michelin veut devenir un acteur majeur de la réservation de restaurant en ligne. - BookaTable

Le champion français du pneumatique a annoncé ce lundi le rachat de BookaTable, le leader européen de la réservation de restaurants en ligne. Comme dans ses activités pneus, Michelin investit à plein dans le digital.

En 2016, Michelin continue de se renforcer dans le digital à coup d'acquisitions. Le spécialiste des pneumatiques, des cartes et référence de la notation gastronomique annonce ce lundi avoir racheté BookaTable, spécialiste britannique de la réservation en ligne de tables dans des restaurants. Le groupe devient ainsi le leader européen sur ce créneau, assure-t-il dans son communiqué.

Le site permet de se renseigner et de réserver une table aussi bien dans des "restaurants très fréquentés du centre-ville" et des "étoilés au guide Michelin" que dans des "établissements plus modestes". Il en répertorie 15.000 dans toute l'Europe. Le leader des pneumatiques compte se servir de sa force financière pour développer encore son offre, "notamment dans les pays nordiques", indique-t-il.

"Ce que nous achetons c'est une technologie et une part de marché", explique pour sa part Claire Dorland-Clauzel, la directrice des marques du groupe Michelin, sur BFM Business. "Nous sommes aujourd'hui le leader de la sélection de restaurants de qualité et il n'y a pas de raison de laisser de la place à de nouveaux entrants qui vont prendre la valeur qui est créée sur le digital qui nous permet d'avoir des données et de leur rendre des services", poursuit-elle. Avant d'ajouter qu'"aujourd'hui on veut pouvoir trouver, sélectionner et réserver des restaurants sur son mobile. C'est donc important que nous soyons là sinon d'autres prendront la place".

Claire Dorland-Clauzel indique en outre que l'application achetée devrait "très vraisemblablement" être renommée Michelin. Et même si cette acquisition n'est pas forcément faite à la base pour doper la rentabilité du groupe, "il n'y a aucune raison que l'on ne gagne pas d'argent avec cette activité", affirme-t-elle.

Du service... et des fermetures d'usines 

Par ailleurs, cette nouvelle acquisition dans le digital atteste une fois de plus du virage stratégique pris par le groupe. Ses dernières acquisitions, que ce soit dans le domaine de la route ou celui de la gastronomie, portent toutes sur des sites internet.

En 2015, Michelin a annoncé l'achat de Blackcircle, leader de la vente de pneus sur internet, puis un investissement dans le site français Allopneus. Un virage vers le digital totalement assumé par le directeur général du groupe, Jean-Dominique Sénart.

"Le service est au cœur de ce que Michelin a toujours été depuis 125 ans. Le digital peut nous porter, rendre le service meilleur, plus facile, plus fluide et plus utile pour le client", soulignait-il sur BFM Business en mai dernier.

L'idée de Jean-Dominique Sénard est de toucher le client final. "Vous allez avoir avec Michelin des relations beaucoup plus fluides, on va vous parler d'expérience de marque, de via Michelin, de Michelin navigation, du guide rouge, de nos pneus. Vous aurez une relation avec l'entreprise beaucoup plus naturelle et permanente", ajoutait-il.

Mais cette petite révolution industrielle qui mène Michelin à fournir davantage de services a un impact sur les emplois. Parallèlement, le groupe a annoncé en novembre son intention de fermer trois usines en Europe. L'une en Italie, une autre en Allemagne et un dernière en Grande-Bretagne. Près de 1.500 salariés au total sont concernés par ces fermetures.

N.G.