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Les opérateurs mobiles vont-ils bientôt rançonner les annonceurs?

La société Shine propose une technologie qui permet aux opérateurs de proposer des abonnements mobiles sans publicité.

La société Shine propose une technologie qui permet aux opérateurs de proposer des abonnements mobiles sans publicité. - Justin Sullivan - AFP

Une entreprise propose aux opérateurs de leur permettre de bloquer la pub sur les mobiles. L'ex-patron de Vodafone, qu'elle vient de recruter, explique comment cela va rééquilibrer les relations entre annonceurs d'un côté, clients et opérateurs de l'autre.

L'industrie de la publicité est en plein bouleversement. Sur internet, à mesure que les utilisateurs, lassés des pop-up et autres bandeaux qu'ils jugent intrusifs, s'équipent d'adblocks, les annonceurs doivent réviser leur manière de communiquer. Certains ont déjà commencé en transformant leurs annonces en contenus qui suscitent l'intérêt des internautes. Mais la partie est loin d'être finie, surtout que l'enjeu se déplace aujourd'hui sur le mobile. Et là, de nouveaux acteurs sont prêts à bloquer par défaut la publicité sur mobile pour forcer les annonceurs à réviser leurs manières de faire.

C'est le cas de Shine, une entreprise israélienne qui a mis au point une technologie permettant aux opérateurs télécoms de filtrer l'intégralité des contenus publicitaires. Elle a fait parler d'elle après avoir noué un contrat avec l'opérateur jamaïcain Digicel. L'entreprise est ainsi devenue le tout premier opérateur à bloquer la pub directement au niveau du réseau. Dernier gros coup de la petite israélienne: elle a débauché l'ancien PDG de Vodafone Europe, Philipp Humm. Celui qui a un temps dirigé T-Mobile aux USA va intégrer son conseil d'administration.

La voracité en données de la pub

Un poste qu'il a accepté parce que, comme il l'explique à Business Insider ce mardi, "cette technologie de blocage de la pub au niveau de l'opérateur est la seule qui soit réellement efficace pour garantir un internet mobile sans réclame". Un service qui répond à une vraie demande selon lui. "Le consommateur veut un environnement sans publicité, ou de publicité sélective, qui lui permet de voir les pubs qu'il choisit. Un besoin qui n'a encore jamais rencontré d'offres dans l'industrie du mobile".

La demande vient aussi des opérateurs eux-mêmes à qui on demande d'être capables de transporter de plus en plus de données. Il y a l'abonné, qui consomme davantage de web sur son smartphone, mais aussi la voracité des publicités, alors que "les annonceurs vont toujours de plus en plus loin dans la vidéo et les autres trucs lourds", souligne Philipp Humm. Selon les études réalisées par Shine, "la publicité sur mobile consomme aujourd'hui 20% du total de données transportées par les opérateurs".

Une option deblocage activée par défaut

Du coup, il faut "rééquilibrer le rapport entre l'opérateur et l'annonceur, et surtout entre l'opérateur et le client", selon lui. Pour cela, il faut lancer des négociations. Mais d'abord, il faut que le blocage de la réclame comprise dans le forfait mobile se généralise. Du coup, il faut que le service soit activé par défaut, et que ce soit à ceux qui veulent voir la pub de désactiver l'option. "Si on fait le contraire, cela ne marchera pas", estime-t-il.

Ensuite, une fois que les opérateurs auront mené cette action à grande échelle, alors "il sera logique de commencer à parler avec les annonceurs, à rechercher une proposition intéressante pour les clients". Pourquoi pas, par exemple, lui proposer des données supplémentaires ou de l'argent s'il accepte de regarder certaines pubs. Une récompense à la charge de l'annonceur, puisque, souligne Philipp Humm, "c'est lui qui trouve son intérêt à ce que le client voie ses pubs".

Demander 100 millions à Google, c'est "limite"

C'est pour cela qu'il faut attendre d'avoir atteint une certaine taille. Sinon "si vous allez voir Google et que vous dites 'nous allons bloquer, et nous ne débloquerons que si vous nous payez cent million d'euros', c'est un peu limite", reconnaît l'ex-dirigeant de Vodafone.

Reste que cette technologie pourrait contrevenir à la légalité dans la mesure où elle implique que l'opérateur effectue un tri entre les bits de données, pour empêcher à ceux de la publicité de passer. Mais selon le spécialiste des télécoms, pas de quoi remettre en cause la neutralité du net puisque ce serait le client qui dirait "qu'il veut ou ne veut pas de certains services, et dans ce cas-là, de publicité. Donc de ce point de vue, légalement, c'est correct".

N.G.