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Black Friday: le buzz a-t-il été plus fort que les ventes?

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- - Kena Betancur - Getty Images/AFP

Ce devait être un jour historique pour le chiffre d’affaires des commerçants. Au final, les ventes déclinent aux États-Unis et, en Europe, cet événement américain ne prend pas vraiment. Pour le moment, les professionnels ne se pressent pas pour dévoiler les résultats 2015.

Le Black Friday a-t-il une fois encore été un accélérateur des ventes? Tout porte à croire que non. Cette opération commerciale américaine organisée le lendemain de Thanksgiving est-elle à bout de souffle? Possible, car, cette année encore, les chiffres pourraient être décevants. D’ailleurs, les analystes ne se pressent pas pour dévoiler le bilan de cette journée de soldes.

Pour le moment, seul RetailNext a donné un premier résultat. Selon le cabinet, les ventes globales aux États-Unis ont baissé de 1,5% et le panier moyen des consommateurs accuse un recul de 1,4%. Quant à ShopperTrak, la prudence est de rigueur. Cet observateur de l’activité des magasins physiques a indiqué à Reuters que les ventes avaient reculé de 12,29 milliards de dollars en 2014 à 12,1 milliards cette année, mais préfère attendre pour donner un bilan définitif.

Pour Reuters, c’est un signe qui ne trompe pas: "ShopperTrak est coincé par la prévision d'une hausse de 2,4% pour novembre et décembre." Pour les ventes en ligne aux États-Unis, les géants du e-commerce n’ont pas encore donné de résultats définitifs. Sont-ils aussi bons qu’ils l’espéraient?

Depuis 2012, cette opération commerciale s’essouffle comme l'indique le cabinet Fundivo (voir graphique ci-dessous). Selon cet organisme, le chiffre d’affaires sur Internet a subi une baisse de 11% en 2014. Quant aux ventes dans les magasins, elles ont chuté de 5,2% lors de la même période.

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- © Fondivo

Cette situation ne touche pas seulement les États-Unis. En Grande-Bretagne, la clientèle ne s’est pas ruée sur les boutiques comme le signale à l’AFP Bryan Roberts, analyste chez Kantar Retail qui qualifie l’édition 2015 de "pétard mouillé". Par contre, les Britanniques se sont reportés sur les soldes des ecommerçants qui devraient booster les ventes en ligne de 32% cette année. Mais pour le moment, les chiffres définitifs n’ont pas encore été dévoilés.

En France, le Black Friday tombe plutôt mal

En France, les choses sont un peu plus compliquées. Après les attentats du vendredi 13 novembre, de nombreux commerçants ont choisi de ne pas suivre le mouvement dont le nom évoque un vendredi qu’on ne souhaite pas célébrer commercialement. D’autant que le jour de ces soldes était aussi celui d’une commémoration nationale en hommage aux victimes.

Et sur Internet? Pour PriceMinister, l’activité a été plus suivie que l'an dernier. Le site a réalisé une hausse des ventes de 20% par rapport au Black Friday 2014. Le trois produits les plus vendus ont été les smartphones, les jeux vidéo et... les drapeaux Français. Chez Amazon, le bond a atteint 40% par rapport à 2014 comme le site l'annonçait dès vendredi soir. 

De son côté, la Fevad, fédération de la vente en ligne et à distance, reste prudente. Son étude publiée il y a quelques jours indiquait que 84% des cyberacheteurs avaient l’intention de profiter des ventes promotionnelles, mais aujourd’hui le doute est de rigueur.

"Nous sommes dans une situation très délicate qui ne profite pas au commerce", nous a indiqué Nathalie Lainé, responsable à la Fevad. "En janvier, après les attentats contre Charlie et l'Hypercacher, les ventes ont chuté aussi bien dans les magasins que sur Internet. Personne n'avait le coeur a profiter des bonnes affaires".

Des commerçants embarrassés par l'opération

Pour en savoir plus sur l’activité du Black Friday, la fédération a lancé une enquête auprès de ses adhérents dont le résultat ne sera pas publié avant quelques jours. "Ce sera la première que nous faisons sur cette journée de promotion", nous a précisé Nathalie Lainé qui ajoute que cette étude intégrera aussi les scores du "Cyber Monday" qui se tient ce lundi 30 novembre.

En attendant, le seul succès reconnu du Black Friday a eu lieu sur les réseaux sociaux. Selon Meltwater, un cabinet de veille, l’opération a fait un tabac… sur les réseaux sociaux. Elle aurait généré plus de 1.980 million de mentions.

Mais encore une fois, les Français n’ont pas suivi la tendance. En France, le buzz a été anecdotique avec seulement 17 800 mentions, soit 0,91% du total, contre 45% aux États-Unis et 17% au Royaume-Uni. Comme le signale ce cabinet, cet événement reste encore "marginal" en France et cela, "malgré les efforts de certains e-commerçants" qui étaient plutôt embarassés par l'opération. Seront-ils un jour récompensés de ces investissements? Il va falloir du temps pour qu’en France, ce vendredi noir ait une image festive qui incite les consommateurs à profiter des soldes.

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco