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TF1 va intégrer complètement TMC et NT1

Le chiffre d'affaires et l'audience de TMC et NT1, en croissance depuis leur création, ont commencé à reculer en 2013

Le chiffre d'affaires et l'audience de TMC et NT1, en croissance depuis leur création, ont commencé à reculer en 2013 - Xavier Leoti-AFP

La muraille de Chine entre la Une et ses deux chaînes TNT va disparaître le 26 janvier. Cette intégration permettra de mieux vendre leurs spots publicitaires.

Cela fait dix ans que TF1 attend cela. Le 26 janvier 2015, la Une va enfin pouvoir intégrer complètement TMC et NT1.

Certes, la filiale de Bouygues est déjà propriétaire des deux chaînes TNT depuis 2010. Mais, lors du rachat, le gendarme de la concurrence avait instauré une muraille de Chine (voir encadré ci-dessous) entre TF1 et ses deux filiales, pour une durée limitée qui expire le mois prochain.

En pratique, "nous aurons plus de facilités pour optimiser les grilles", a expliqué lundi 8 décembre Jean-François Lancellier, directeur général des antennes. 

Surtout, "c'est une bonne nouvelle commerciale", a ajouté le PDG Nonce Paolini. En effet, TMC et NT1 vont désormais être commercialisées par la puissante régie de la Une. Jusqu'à présent, elles vendaient leur publicité via leur propre régie, à cause de cette fameuse muraille de Chine. 

Sous performance

Résultat: les deux chaînes sont jusqu'à présent moins performantes. En particulier, les recettes publicitaires de TMC sont plus petites que celles de W9, bien que son audience soit plus grande. Mais W9 a l'avantage d'être commercialisée par la même régie que son propriétaire, M6.

Dans le jargon publicitaire, ce rapport entre recettes publicitaires et audience est appellé power ratio. Concrètement, si ce ratio est élevé, cela indique que la chaîne monnaye bien son audience auprès des annonceurs. 

En l'espèce, TMC et NT1 affichent ainsi en 2013 un ratio de seulement 0,88, soit moins que le 1,08 réalisés par W9, selon Jean-Baptiste Sergeant, analyste financier chez Mainfirst.

50 millions d'euros de pub en plus

Pour lui, "cette faible monétisation de l'audience de TMC et NT1 est due aux obligations imposées par le gendarme de la concurrence. La fin de ces obligations générera des synergies significatives en termes de contenu et de publicité".

Précisément, l'analyste estime que cette intégration permettra à TMC et NT1 de gagner 0,4 point d'audience en un an, et 50 millions d'euros de publicité en deux ans.

Toutefois, la liberté de la Une ne sera pas totale. ¨"Les couplages publicitaires nous sont interdits en raison de notre soit-disant position dominante", a expliqué Nonce Paolini lundi. En effet, le gendarme de la concurrence avait estimé en 2010 que TF1 était en position dominante, avec 48,4% du marché de la publicité télévisée en net. Depuis, cette part de marché s'est un peu effritée: selon Kantar, elle était en 2013 en brut 46,1%, dont 8,1% apportés par TMC et NT1. 

Plaintes pour prolonger le carcan

Evidemment, les concurrents de TF1 voient cette liberté retrouvée d'un très mauvais oeil, et préféreraient que ce carcan se prolonge. Hasard ou coïncidence, Canal Plus, M6 et BFM TV (à qui appartient ce site web) ont tous trois porté plainte contre TF1 devant l'Autorité de la concurrence ces derniers mois, l'accusant d'abus de position dominante sur le marché publicitaire.

Déjà, en 2008, M6 s'était plaint que TF1 ne respecte pas la muraille de Chine avec TMC. La Une avait été reconnue coupable, et écopé d'une amende de 250.000 euros. Depuis, elle fait bien attention à respecter ses obligations. Et le mandataire chargé de la surveiller lui a accordé un blanc seing pour les années 2010, 2011 et 2012.

Les obligations imposées en 2010

*commercialisation de la publicité de TMC et NT1 par une régie différente de celle de Tf1

*pas de couplage ou d'avantage entre les écrans de TF1 et ceux de TMC/NT1

*pas de promotion croisée des programmes

*rediffusion des programmes de TF1 sur seulement une des deux chaînes (TMC ou NT1)

*acquisition de droits sportifs pour seulement deux chaînes (pas pour les trois)

Jamal Henni